古镇、民俗、非遗行业，在当代中国文化产业建设中构成了一个醒目的独立板块。

古镇，是指拥有百年以上的存在历史，较多保留古老风貌，且尚有当地居民生活于其中的居民定居点。

民俗，又称民间文化，是指一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。

非遗，即非物质文化遗产，指的是各群体、团体有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及有关的工具、实物、工艺品和文化场所。

这些年来，国家从促进文化产业发展的战略高度，非常重视各地的古镇建设、民俗和非遗的传承与展示，特色古镇、美丽乡村、民俗民宿也就成为地方文化产业建设的热点，留住时光、记住乡愁等火爆的词语屡屡出现在人们的视听情境里。

然而，在全国百花齐放的鼓舞人心、大张旗鼓建设浪潮中，各地的古镇、民俗与非遗项目建设也暴露出一些缺陷，主要是一窝蜂而上，相互抄袭，缺乏创意，各类项目同质化现象严重，不接地气情况严重，在弘扬文化的大旗下干出了很多没有文化的事情。

所以，在这一节，我们需要掌握将民俗资源转化为文化产业的合理做法与一般规律，尤其是让我们聚焦“乌镇模式”，看看浙江乌镇是如何从全国众多的古镇中脱颖而出的。

众所周知，我们国家幅员辽阔，民族众多，不同的地方因历史酝酿和积淀而形成了不同的特色地域文化，当代的城乡发展水平也是落差显著。于是，民俗便成为反衬现代城市及当代文明的一种醒目的历史文化存在形式。

民俗通常是一个地方、一个民族悠久历史文化发展的结晶，它与一方水土息息相关，具有典型的地域性与民间性特征。今天，民俗文化不仅广泛存在于少数民族地区，而且在内地省份相对封闭的偏远地区或者是地域文化保存相对完整的地方也屡见不鲜。民俗文化蕴含极其丰富的社会内容，而且，作为历史文化资源的一种表现形式，同样可以进行挖掘和萃取，进而发展出相关的产品及产业来。

要利用丰富多彩的各种民俗来开发其经济价值，大家一定要注意两个关键点。

第一，要明白民俗的核心价值就在于能够满足现代人的猎奇心理！不论是背包客浪迹到一个古镇里，还是朋友们相约在一家民族风情园里聚餐，抑或是摄影爱好者自驾跑到一个偏僻山村里拍摄一场传统婚礼，大家都是在寻找与平常不一样的感觉。

第二，一定要看清楚特定民俗资源的基本属性。自然风情占比多，人文要素富有特色，抑或是自然与人文融为一体的民俗资源类型。如此，才可能立足于满足人们的猎奇倾向，落笔做好开发文章。就人文特色而言，民俗就可以外在体现为生活文化、婚姻家庭和人生礼仪文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化、民间游戏、特色饮食文化、节日文化、信仰文化等。论自然风情，可能是大山中的封闭古镇，也可能是江南水乡。民俗资源的属性不同，开发时的方向与办法自然也存在差异。

※分析案例　乌镇文化旅游的成功靠的是什么？

民俗旅游便是最为普通的一种开发方式。到异地去体验当地浓厚的民俗风情与地方特色，获得一种自身向往的替代性体验，民俗文化当仁不让地成为这一文化旅游类型的主体。民俗文化旅游又存在集锦荟萃、复古再现、原地浓缩、原生自然、主题附会和短期表现几种类型，其中的原生自然类型在当今市场最受欢迎。

然而，民俗旅游仅仅是民俗文化产业的一种活跃形式，充分实现民俗资源的市场交换价值需要更为广阔的视野和思路。关于这点，当个人面临可加以利用的民俗资源时，一定要提醒自己多动脑筋。

云南丽江古城、山西平遥古城、湘西凤凰古城、水乡周庄、西塘古镇，这些都是依托民俗文化背景成功运营的旅游胜地，相关的古镇旅游模式也被业界津津乐道。不过，浙江乌镇走出的道路更为引人注目，这里我们也将其选作古镇文化资源开发的耀眼样本来进行研究。

乌镇，位于浙江嘉兴市桐乡。这座拥有六千年悠久历史的水乡小镇不仅位列江南六大古镇之一，更是素来享有“中国最后的枕水人家”之誉，这里的风土人情一直以来都保留着浓厚的吴越文化特色。

乌镇有着非凡的前世传奇，南朝梁太子萧统曾在此筑馆读书多年，并编撰了《昭明文选》这部可与《诗经》《楚辞》并列的古文学宝典。南北朝山水派诗歌大家谢灵运、齐梁文坛领袖沈约、南宋著名诗人范成大、现代文学巨匠茅盾都出自这个诗书传家、文采天地的小镇。然而，昔日的辉煌毕竟难敌风雨沧桑，随着时代的变迁，千年的古镇在时代的喧嚣中落寞了。时至保护与开发的前夕，乌镇已经破败萧条，陷入旧貌渐失、新颜难现的尴尬境地。经济上，乌镇也乏善可陈，昔日支撑古镇繁荣的基础——水路船运优势早已被快捷的陆上交通取代，而公路直至1985年才通到镇上；同时，以县城为建设重点的地方政治经济发展模式，也让乌镇不可避免地迅速被边缘化。

千年古镇遇到了千年难题：乌镇之路怎么走？

从1997年开始，发展文化旅游业作为一种选择，迅速进入乌镇人的视野。守着古镇这份厚重的文化遗产，何不抓往“文化遗产热”“怀旧寻根热”“旅游休闲热”之机，走旅游开发之路？古镇旅游应该可以成为乌镇发展新的“动力源”和“生长点”。然而，围绕古镇保护与开发，各方的想法却大相径庭：镇上居民盼望拆旧建新，早日过上现代化的生活；一些专家则认为，“只能保护不宜开发，否则会破坏古镇原貌”；旅游业人士则主张，”少听专家，那会束缚手脚”；更多人士则担心，周边古镇已相继开发旅游，名声在外，生意红火，乌镇再步后尘进行同质竞争，能否成功？大把的钱投下去却毫无把握，还不如多办几个工厂，多辟几条马路，多建一些新房……

上述矛盾，实际上正体现了我们这本书中一再反复强调的问题：究竟是创新带动传承，还是传承拉动创新？事实上，乌镇用自己发展所走过的路程，再一次证明了这样的真理：只有在创新中才能传承。

1999年2月，桐乡市委就保护和开发乌镇达成了关键性的共识：古镇的保护与开发的起点要求高、涉及面广、内涵丰富，必须考虑全局性和长远性，要以“大旅游、大产业、大家办”的理念，举全市之力来支持和推进，并构建有效的管理体制和运作机制。“乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会”就此成立，承担总体的规划、指导、协调和管理。在管委会之下，还建立了乌镇旅游开发有限公司，承担具体的建设、经营和管理。

理顺了思路，在“谋”一环拿出不俗设想的前提下，乌镇起步于基础的旅游开发。2000年11月，一期（东栅）景区对外试营业，2001年元旦正式对外开放。东栅景区取得成功后，二期（西栅）景区的保护与开发随后启动。不过，乌镇远景的设计师们这时就已显出高明的一面，他们定位的二期项目不是对一期项目的简单复制，而是确立了“保护最彻底、功能最完备、环境最优美、管理最科学”的标准，设定了二期的特色与功能跟一期景区错位互补的目标。四年后，投资近10亿元、占地面积3.2平方公里的乌镇二期（西栅）景区终于面世。相比东栅的“观光型”景区，西栅则呈现出当时国内罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区。由此，古镇不再仅仅是 “活化石”“博物馆”，而是完美地融合了观光与度假功能，成为一块远离尘嚣的安谧绿洲。

面临古镇保护与开发的普遍难题，乌镇人成功地保护了千年古镇的原貌和韵味，将其建设成了旅游度假热点，盘活了当地的民俗文化资源，形成了富有活力的各种相关产业。他们探索并总结出了很多珍贵的经验，如修旧如故、管线地埋、地方传统文化挖掘、控制过度商业化、管理运作模式的选择等做法，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。

我们试着来分析一下“乌镇模式”。

千年古镇经历了年代更迭、延续演变，我们所看到的也就是几十年、百余年前的一个轮廓，而且这个正在动态演进之中的古镇，必然会新旧更替、百纳交织。这样的“残缺之美”如果原封不动地“保护”下来，既不合理也不可能，所以古镇保护必须要有适当的整治。乌镇的原则是，承接古镇文脉，保持古镇风貌，力求原汁原味，做到“整旧如故，以存其真”。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。所谓“迁”，就是搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；“拆”，拆除必须拆除的不协调建筑；“修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等，恢复其原貌；“补”，对历史街区内成片的断缺空白处，按旧制用旧料补建旧建筑，以连缀整体；“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。这五字法是乌镇的创意之举，很好地恢复和保持了古镇的原真风貌，得到了国内外专家的肯定和赞誉，也吸引了外地同行的参观借鉴。

当然，乌镇的成功不仅仅源自对古镇风貌的重建，古镇风景也并不只是一片老街旧屋。古镇是有灵魂的，有着源远流长的文化底蕴。那些曾经的辉煌场景，那些先辈人物的故事行迹，那些与如今不一样的生活形态，那些几近失传的非物质文化遗产，旧镇志上、古诗文中有详细记载和描述的有趣东西都逐渐得到了恢复和重现。在这样的文化底蕴的支撑下，乌镇的旅游经济扶摇直上。2015年上半年，乌镇景区累计接待游客387.29万人次，同比增长25.28%，其中东栅194.99万人次，同比增长17.49%，西栅192.30万人次，同比增长34.30%。上半年累计实现营收5.39亿元，同比增长26.71%。而在2016年10月1日，乌镇还一举挤进了央视发布的全国十大拥堵景点的排行榜，排名第四，仅次于杭州西湖、北京天安门和平遥古城，力压成都都江堰、西安大雁塔、上海外滩、山东泰山等一众老牌景区。

乌镇凭借对民俗旅游的精良布局焕发了新生，但是乌镇人并没有躺在文旅模式上驻步不前，而是进一步寻求更加多元化、更为坚实的文化产业升级之路。他们以瑞士小城达沃斯为参考，启动了自己的会展经济时代。2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网大会永久会址，诗情画意的江南古镇在传统内核之外又搭上了新技术文化的快车。据有关部门推算，仅首届世界互联网大会三天就给乌镇带来了9亿元左右的收入。而2014年全年，乌镇镇政府工作报告中提到该镇服务业完成的营业收入也不过28.5亿元。

今天，乌镇年均举办的各种会议达到1000个以上，平均一天至少有两到三场会议举行。很明显，乌镇在会议、旅游等相关方面的收入，果如预料的那般大幅增长。势头之猛，俨然超过国内另一个会议经济的先锋小镇——博鳌。第二届世界互联网大会前夕，乌镇主管工业的副镇长接受采访时称，乌镇现在早已是省级互联网创新试验区，当年可能会被授予国家级的互联网创新试验区。短短一年，乌镇产业区就可能完成县市级到国家级的三级跳，而这种爆发显然与当地行政主导的强力支持密切相关。也就是说，乌镇互联网创业的繁荣和发展，是建立在政策层面上的成功，本质是一种政策红利；而不是像北京、上海、深圳、厦门等互联网创业基地那样，是在人才、市场等资源上充分自由竞争的结果。中国只有一个世界互联网大会，乌镇也只有一个，政策红利不可多得。

乌镇的成功经验弥足珍贵！它向我们展示了如何立足于本地的民俗文化资源生发出核心的产品，进而拉动其他并进，最终形成丰富的产品链，成就宽厚又富活力的综合产业平台，而不仅仅是只盯着最初的旅游这个狭窄的点。

古镇与民俗在我国是非常大的一个文化资源，理论上每一个地方都有条件开发属于自己的民俗文化产业。大家在具体的项目操作时，应该大力借鉴乌镇模式，从本地民俗资源的基本属性出发，构思好起步的发力点，谋划好各阶段与全局性的布局，如此持之以恒，也势必会逐渐衔接好各个产品板块并最终形成优良的整体产业布局架构。在“术”与“策”的环节，更是可以开动脑筋，灵活捕捉甚或自创机会，比如将本地的民俗文化产业发展与新农村建设、美丽乡村、特色小镇、精准扶贫等国家倡导的方向结合。

事实上，并非每一个古镇或者是民俗村落都具备乌镇那样惊人的能量。但是，这并不妨碍各地按照自己的条件来探索成长的道路。乌镇最初依托的是苏、浙、沪经济区，进而将影响力辐射到全国甚至扩展到全世界，而一个仅在本地小有名气的民俗资源点，是否可以先依托所在城市起步，进而把市场扩展到全省，以及走向全国，答案我想应该是肯定的！ 

※说明案例　乡村振兴与精准扶贫依靠民俗民宿如何带动？

四川成都长期以来以其闲适文化在全国著名，同时成都又是一座名副其实的古城，于是在成都就孕育出两处著名的怀旧民俗街区。