文化与文化产业
习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出，要“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。 中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。发展中国特色社会主义文化，就是以马克思主义为指导，坚守中华文化立场，立足当代中国现实，结合当今时代条件，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。要坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌。”
文化是一个十分难以界定的概念。由于本身的无形性，再加上它的时间跨度大、涉及范围广，长期以来，理论界关于“文化”一词的含义层出不穷。
英国著名人类学家爱德华·伯内特·泰勒（Edward Burnett Tylor，1832—1917）在《原始文化》（1871，Primitive Culture）中说：“所谓文化和文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。”
20世纪美国文化学家克鲁勃和克拉克洪在《文化：概念和定义的批判性回顾》一书中认为：“文化是包括各种外显或内隐的行为模式。通过符号的运用使人们习得并传授，并构成了人类群体的显著成就，文化的基本核心是历史上经过选择的价值体系；文化既是人类活动的产物，又是限制人类进一步活动的因素。”
《现代汉语词典》给的解释是：“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。”
《中国大百科全书·社会学》的定义为：“广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。”
在中国，“文化”一词，古已有之。“文”的本义，是万事万物的信息交错产生的现象、纹路。《说文解字》称：“文，错画也，象交文。”其引申为包括文字符号在内的所有人类社会的现象，以及文物典章、礼仪制度等等。“化”本义为变化、转化，所谓道家的“万物化生”，其引申义则为改造、教化、培育等。中国古代的“文化”概念具体是指文治教化。汉刘向《说苑·指武》：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”晋束晳《补亡诗·由仪》：“文化内辑，武功外悠。”前蜀杜光庭《贺鹤鸣化枯树再生表》：“修文化而服遐荒，耀武威而平九有。”元耶律楚材《太阳十六题》诗之七：“垂衣端拱愧佳兵，文化优游致太平。”
确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家的或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。
以上关于文化的定义几乎都从社会文化学角度进行分析，而且几乎都是互联网时代与市场经济尚未出现或还不成熟的时期提出的。随着时代的发展，文化不断被赋予新的含义，承载内容、传播形式、表现手段等都发生了一系列新的变化。但是万变不离其宗，我认为，文化的本质性的东西永远都不会变的。
而在文化产业中，文化的定义更偏重于文化资源，即具有一定经济价值与文化价值的价值载体。它可以是无形的神话故事、习俗节日等，也可以是有形的历史遗址、工艺美术等。
关于文化的重要性，我们不再赘述。四大文明古国仅存中国，中国具有丰厚的历史文化资源，中华文明在几千年的发展中形成了具有独特民族特色和悠久文化渊源并且能够篝火相传的传统文化。面对各种各样、千姿百态的文化资源，如何有效地开发利用好祖先留给我们的丰富文化宝藏，将文化资源转换成经济效益，集合我国社会主义市场经济的现状，促进国家经济的发展，提升国家文化软实力，实现中华民族的伟大复兴，是当今中国文化产业工作者的头等大事。这既是机遇也是挑战。
近年来，文化产业成为广受关注的概念，越来越多的人投身于文化产业的上中下游运作中，文化产业的发展也越来越受到行业内外的广泛关注，逐渐形成了大发展大繁荣的局面。归其原因，可以从以下四个方面解释：
第一，在于政府政策扶持。随着我国经济的发展、改革开放步伐的进一步加大，深入贯彻科学发展观，转变经济发展方式、调整产业结构势在必行，而发展文化产业是一个重要并且必经的途径。我国文化产业正是在国家的宏观调控下蓬勃发展起来的，同时文化产业未来的发展与走向也离不开国家的宏观调控。
第二，在于市场需求的变化。随着国民经济的增长，居民收入日益增长，居民生活方式发生了翻天覆地的变化，伴随着消费观念的多元化，消费者对于文化产品与服务的需求越来越多，供不应求的文化市场也就有了层出不穷的文化产品与文化服务。而发展文化产业的根本目的，也正是不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。
第三，对于文化产业从业者而言，政府的政策扶持与财政支持激发了广大文化产业创业者的入行激情，广大艺术创作者、文艺爱好者也迫切想要在百花齐放、百家争鸣的文化市场中崭露头角。随着第一、第二产业的弊端与不足日益暴露，许多企业也亟须调整产业结构，寻找更大的平台与盈利模式，而文化产业带来的巨大利润回报也刺激着越来越多的企业家加入文化产业体系。
第四，从国际上来看，世界多极化在曲折中发展，综合国力竞争日趋激烈，在许多发达国家，文化产业已经成为支柱产业。而随着全球化进程的不断加深，文化霸权主义占领发展中国家的文化市场，不仅从中获取了巨大的经济利益，而且还不断输入本国的价值观念与生活方式。各国要抵御外来文化的侵蚀，就要增强自身文化软实力，提升综合国力，力争在世界竞争之林中立于不败之地。
到底何谓文化产业？它的内涵和外延是什么？如何对其进行产业分类？同样的，难以界定的文化概念产生了更加难以界定的文化产业概念。
文化产业这一术语产生于20世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。事实上，世界各国对文化产业并没有一个统一的说法。在美国，更偏向于说版权产业，是针对具有知识产权的文化产品进行界定的；在日本，文化产业的范围更加广泛一些，还包括了休闲娱乐、旅游等行业，他们称之为内容产业，更强调内容的精神属性。
联合国教科文组织对文化产业的定义是：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。
2003年9月，中国文化部制定下发的《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别于国家具有意识形态性的文化事业。
文化产业的现状与不足
2017年10月末，国家统计局公布了2017年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况。数据显示，2017年前三季度，上述企业实现营业收入67618亿元，比上年同期增长11.4%，增速提高4.4个百分点，依然保持较快增长。文化产业规模增长迅速，已迈入高速发展通道。而在“十三五”规划建议中提到，在2020年实现文化产业的市场规模达到10000亿元。毫无疑问，文化产业将迎来发展的黄金时期。由中国社会科学院文化研究中心组织编写的《文化蓝皮书：中国文化产业发展报告（2015~2016）》由社会科学文献出版社出版发行。
根据发展报告及文化产业运行现状，我们总结出现阶段我国文化产业呈现的特点如下：
第一，文化产业走向“常态化”。随着中国经济步入“新常态”阶段，从高速增长转为中高速增长，经济结构优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。与此同时，自2013年以来，文化产业增速放缓，文化产业不再只追求数量与速度，相关从业人员开始更加重视文化产品的质量。产业结构不断调整，文化消费也成为常态化消费，成为日常消费的一部分。现在看来，文化产业作为国民经济的一个重要部门，多年以来的“非常态”发展已经结束，正在逐渐回归常态发展。
第二，文化产业正越来越融入实体经济。文化产业正在从传统形态的文化产业发展成新兴文化产业，文化产业上游越来越强调内容创意，下游越来越重视服务，文化产业外延不断得到扩充。文化产业与实体经济的关联度越来越高，文化消费越来越落实在实体消费中，将文化的精神含义物化并且变现将成为文化产业发展的主流，文化的传播与接受不再只停留在意识层面，这与发达国家文化产业呈现出了相似的景象。
第三，消费者文化消费意愿增强。面对不同的消费方式、消费渠道甚至全新的消费商品和服务，消费者的文化消费领域得到了极大的扩展。以网络文学为例，中国网络文学已成为移动互联网核心内容和中国最大的UGC（用户原创内容）文化产品，2016年阅文集团用户规模突破三亿，用户愿意付费比例达到28.9％，随着全社会版权意识的增强与居民收入的提升，越来越多的消费者开始接受并且愿意为文化产品买单。
第四，区域发展不平衡。蓝皮书在第三次全国经济普查的基础上，对我国文化产业的区域结构展开分析，北京、山东、广东、江浙地区无论是文化企业、法人单位数，还是年末就业人数，都排在全国前列。由此可见，文化产业在我国东部沿海地区的发展尤为突出，无论是国内还是省内，产业集中度与文化产品产出能力也存在较大差异。2014年，陕西文化产业增加值为646.11亿元，占全省GDP比重为3.65％，陕西文化产业增加值总量居全国第16位，其占GDP比重居全国第12位，随着“一带一路”战略部署的逐步推进，中西部地区文化产业发展还有很广阔的前景与舞台。
第五，“互联网＋”时代的到来。2016年前三季度，以“互联网＋”为主要形式的文化信息传输服务业营业收入3917亿元，增长30.8％，随着移动网络的发展，网络游戏、网络文学、网络视频、网络音乐都已经有巨大的市场空间和用户规模，手机成为人们必不可少的娱乐工具。同时，我国网民进行网上支付的比例已经提至64.9%，这也就意味着互联网文化企业终于可以打破盈利的最后关卡，而网络音乐、网络文学、网络游戏等文化娱乐APP的付费行为，也逐渐在用户群体中形成习惯。互联网文化产业已经经过“跑马圈地”和“占山为王”阶段，即将步入“仓箱可期”的好光景。
随着我国经济新常态的发展，文化产业的发展也进入新的阶段，文化产业在新阶段中遇到的困境也逐渐暴露出来。
首先，动力不足问题。从我国的实际发展状况看，文化产业新常态增长的现状与文化体制改革的相关政策有着密切的关系，因此很大程度上是基于政府提供的“外生动力”。随着改革告一段落和政府职能的转变，政策效应必将递减，产业发展动力必将从政府转向市场。如何寻找新动力，如何激发“内生动力”，如何进行新旧动力接轨，如何转变观念、创新思维，为文化产业发展提供长久持续的新动力，迫在眉睫。
其次，有“高原”缺“高峰”。2014年10月，习近平总书记在京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话。他强调，改革开放以来，我国文艺创作迎来了新的春天，产生了大量脍炙人口的优秀作品。同时，也不能否认，在文艺创作方面，也存在着有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象，存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题。以电影产业为例，旺季、黄金期一来，很多影片无论质量如何都一哄而上，高质量的上乘作品却得不到广泛的排片量，而且在众多影片中显得乏善可陈。近年来，烂尾的文化产业项目也屡见不鲜，如何提高业内人的思想文化修养，培养工匠精神，也是文化产业亟须解决的问题。
最后，各个阶段仍然存在不足。现阶段，虽然文化产业得到了井喷式发展，但文化产业在人才资源、投融资模式、产业链黏性、知识产权、国际竞争等问题上仍然有很多不足的地方，文化产业发展还处于模仿与探索的阶段，我们不仅缺乏文化创意创业的专业人才，也缺乏人才培养与认证制度；由于产业的高风险性，小型企业很难通过市场进行融资；文化产业上中下游出现产业链断裂的现象也层出不穷；知识产权法律体系也仍在完善，文化产业知识产权意识普遍薄弱；无法顺利“走出去”，也无法全面抵挡其他文化产业大国“走进来”……
我们可以看到，文化产业的前途是光明的，道路是曲折的。新的阶段，文化产业不再拘泥于传统动力，而是致力于通过持久不断的创新为产业发展提供动力，文化产业将越来越重视专业型人才的培养，不断完善版权保护机制，着力拓宽投融资渠道，努力培育产业链条，这也势必为创新经济领域供给侧结构性改革提供“破冰之力”。未来，文化产业将从内涵与外延两方面发力，文化产业商业模式不断创新，文化产品更加重视精品产出，产业化与品牌化越来越显著，最终实现发达国家那样使文化产业成为支柱产业。
如今，面对政府有利的政策方针、不断变化的市场需求和深厚的文化资源，面对文化产业步入新常态发展阶段，将文化产业做大做强，获得最多的经济效益与最高的社会效益，从而推动国民经济的发展、提升国家软实力、实现中华民族的伟大复兴，是每一位文化产业工作者不可推卸的责任。
集团与本书
中国复兴文明文化产业（集团）有限公司是一家以复兴华夏文明为使命，以中华民族伟大复兴为目标，拥有丰富文化商业旅游操盘实战经验，融合策划、规划、融资、投资、建设、运营为一体，以“产、学、研+基金”为核心模式的综合型文商旅项目全产业链开发集团。
集团跨越多地，目前已在香港、北京、陕西西安、四川成都、安徽亳州、甘肃张掖等城市落户，从事文商旅项目整体操盘、城市文化全产业链构建、文明（历史）遗址开发、旅游景区建设、区域文化资源开发、城市文化交流与推广、文化投资、基金组建、文化产业融资等业务，积极打造“中国最大的全产业链文明产业平台”。
集团快速发展十余年来，发展业务根植于丰厚悠久的中华文化。集团以文化产业发展及需求为导向，下设民生伟业（北京）科技文化有限公司、西安复兴文明艺术文化科技有限公司、西安帝陵旅游文化传播有限公司、四川宋词演义影视传媒有限公司、西安市雁塔区普然策划咨询工作室、安徽商都文化旅游有限公司、甘肃复兴文明骆驼城文化产业有限公司等多家企业单位，负责历史文明大遗址、文化旅游景区、艺术展演的策划与投资，负责文化影视作品、智慧旅游系统、旅游文创产品的制作和开发，负责组织文化文明学术交流，为城市品牌增值等提供一系列文化产业服务。集团下设中国文化产业研究院，包括文旅、文创、文产三大职能分院。集团联合中国人民大学创建“创意设计模式工作室”，联合西北大学共建 “历史文化产业研究院”。为大力促进中国传统文化的传播与交流，深入开展中国文明文化软实力的研究，集团汇聚社会各界文化专家学者，共同组建了中国文明促进会。集团受邀于中国文化软实力研究会和陕西文化软实力研究会，成为其理事成员单位。凭借以上全产业链的服务运作模式和对历史文化的潜心钻研，集团落实习近平总书记“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来！”的重要讲话，真正做到了“在文化中创新，在创新中传承”，让悠久的中华文明得到伟大复兴！
集团自成立至今已成功规划国内多项国家级5A/4A旅游景区项目，运筹帷幄构架顶层商业模式和运营体系。
本书要给大家讲的内容，就是我从事多年文化产业工作以来总结的实用性的实战经验。在这里，我将手把手指导广大文化产业从业者、转型改革创业者、文化金融投资者、政府招商项目者处理最为关心的十二个难题：怎么解决智造项目难题、怎么解决盈利模式难题、怎么解决塑造产品难题、怎么解决申请扶持难题、怎么解决融资渠道难题、怎么解决高效经营难题、怎么解决IP全产业难题、怎么解决利用PPP难题、怎么解决廉价拿地难题、怎么解决产品销售难题、怎么解决“互联网＋”难题、怎么解决整合上市难题。
本书主要阐述了四个方面的内容，从项目、平台、资本、人才四个方面出发，主张用“智慧”创造文化产业项目、取得政府及资金支持，最终达到上市的宏图伟业。为此，我提出了“智”式十二章：“智”造文化精品项目、“智”盈文化财富盛宴、“智”识文化品牌塑造、“智”取文化扶持政策、“智”集文化融资渠道、“智”谋企业经营战略、“智”通文化全IP产业、“智”融PPP资源对接、“智”赢文化土地资源、“智”策文化营销创意、“智”拥互联网＋文化、“智”达上市宏图伟业。
如果说，在我们的上一本书《复兴文明——中国文化产业实战经验鉴典》中提出了一系列世界观的问题，那么在《复兴文明——中国文化产业实战经验智典》中，我们更多的是指导并展示一些方法论的东西。此书不仅是为了阐述我关于文化产业的思想理念，也是为了让更多的文化产业从业者能够从中获得启示，一起为文化产业的蓬勃发展尽一份力，共同创造文化产业的美好明天。
《智典》目录
前言 文化与文化产业
第一章 文化产业“智”造文化精品项目
第一节 如何从无到有
第二节 如何从小到大
第三节 如何枝繁叶茂
第四节 如何全产业化
小结
第二章 文化产业“智”盈文化财富盛宴
第一节 如何设计商业模式
第二节 如何设计O2O模式
第三节 如何设计社群模式
第四节 如何设计共享模式
第五节 如何设计跨界模式
第六节 如何设计免费模式
第七节 如何设计全返模式
第八节 如何设计长尾模式
小结
第三章 文化产业“智”识文化品牌塑造
第一节 如何塑造品牌
第二节 如何传播品牌
第三节 如何做大品牌
小结
第四章 文化产业“智”取文化扶持政策
第一节 如何准备项目申报前工作
第二节 如何进行项目申报中工作
第三节 如何完善项目申报后工作
小结
第五章 文化产业“智”集文化融资渠道
第一节 如何利用合作合股模式
第二节 如何利用银行贷款模式
第三节 如何利用风投直投模式
第四节 如何利用众筹众聚模式
第五节 如何利用扶持政策模式
第六节 如何利用公募基金模式
第七节 如何利用私募资本模式
第八节 如何利用政府基金模式
第九节 如何利用智慧设计模式
第十节 如何利用公私合作模式
小结
第六章 文化产业“智”谋企业经营战略
第一节 如何颠覆传统管理模式
第二节 如何突破企业激励机制
第三节 如何打造核心高效团队
小结
第七章 文化产业“智”通文化全IP产业
第一节 如何塑造全IP思维
第二节 如何打造超级全IP
第三节 如何实现全IP产业
小结
第八章 文化产业“智”融PPP资源对接
第一节 如何了解PPP模式
第二节 如何选择PPP类型
第三节 如何操作PPP项目
小结
第九章 文化产业“智”赢文化土地资源
第一节 如何区分土地用地性质
第二节 如何明确土地产权内容
第三节 如何了解土地优惠政策
第四节 如何操作土地拿地流程
小结
第十章 文化产业“智”策文化营销创意
第一节 如何了解用户需求
第二节 如何把握时代趋势
第三节 如何制定高效策略
小结
第十一章 文化产业“智”拥互联网＋文化
第一节 如何构建“互联网＋”思维方式
第二节 如何打造“互联网＋”产业模式
第三节 如何利用科技文化融合发展产业
小结
第十二章 文化产业“智”达上市宏图伟业
第一节 如何辨别上市利弊
第二节 如何把控上市节点
第三节 如何选择上市市场
第四节 如何落实上市工作
小结
后记 传承中华文化，复兴华夏文明
《智典》简介
中华文明坐拥上下五千年的文化资源，面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场，中国文化产业从业者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品，讲好中国故事，促进中国文化产业的兴盛繁荣，进而推动中华民族的复兴伟业？
上述严肃问题的答案，就在《复兴文明——中国文化产业实战经验智典》这本书中。
本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士，业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验，专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。
从项目、平台、资本、人才四个方面出发，作者明确主张：用“智慧”创造文化产业项目、取得政府及资金支持，最终达到上市的宏图伟业，每一位文化产业从业者都应该意识到，文化产业的每一步运行，都不仅仅是靠努力，天时、地利、人和缺一不可，文化产业运作更多的是讲究技巧与方法。为此，提出了“智”式十二章：“智”造文化精品项目、“智”盈文化财富盛宴、“智”识文化品牌塑造、“智”取文化扶持政策、“智”集文化融资渠道、“智”谋企业经营战略、“智”通文化全IP产业、“智”融PPP资源对接、“智”赢文化土地资源、“智”策文化营销创意、“智”拥互联网＋文化、“智”达上市宏图伟业，从而做好文化产业项目，做大做强文化企业，繁荣中国的文化产业架构。
全书结构简明完整，内容不蔓不枝，每个部分既有精辟的阐述，又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明，堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。
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