旅游对现代人而言属于基本的生活内容。将历史文化遗产的魅力与现代旅游业的发展相结合，通过文旅活动来复现、复活中华文明的优秀因素，在我看来是最为理想的文明复兴之道。

在各具特色、种类繁多的历史文明资源中，大遗址属于特别适合开发成历史人文旅游景区项目的类别。

什么是大遗址？大遗址就是能够反映中国古代历史在各个发展阶段涉及政治、宗教、军事、科技、工业、农业、建筑、交通、水利等方面历史文化信息，具有规模宏大、价值重大、影响深远等特点的大型聚落、城址、宫室、陵寝墓葬等遗址、遗址群及文化景观。

可见，“大遗址”这个新兴的文化学概念已经能够大体涵盖各种文明资源的宝贵文化遗产，是一种从宏观角度讲述的大文明资源概念。大遗址承载着丰富的历史信息和文化内涵，是中国五千多年灿烂文明史的主体和典型代表，不仅具有深厚的科学与文化底蕴，同时也是极具特色的环境景观和旅游资源，在建设社会主义政治文明、物质文明和精神文明，向世界展示悠久的中华传统文化，促进大遗址所在地社会经济文化发展等方面发挥着重要作用。

中国政府各部门历来重视大遗址保护，但大遗址面积大，保护难度非常大。如今，大遗址主要受着自然和人为两方面的破坏。相对于风雨侵蚀等自然因素，人为破坏是大遗址保护面临的最大威胁。这些人为因素包括：遗址所在地群众生产、生活活动对遗址造成的破坏，如平整土地，修建道路，宅基地改建、扩建，用土取土等；基本建设工程尤其是国家大型基础设施建设工程，如高速公路、铁路等对遗址的占用和影响；遗址所在地及其周边乱搭乱建、违章建筑等对大遗址环境的影响和破坏等。凡此种种，无不说明当前我国的大遗址保护面临着机遇和挑战。快速发展的城乡建设、基础设施建设、农民生产生活和盗掘文物的犯罪活动以及千百年来自然力的破坏，使许多本已异常脆弱的大遗址本体及其环境风貌受到致命威胁。如何保护大遗址，以及如何让大遗址发挥文明资源应该发挥的巨大文化作用与社会价值，并与可能存在的良性经济价值相匹配，这是我们亟须解决的问题，也是多年来我就文化产业“大型化”和“普世化”所思考的问题核心。

大遗址作为人类文明最重要的传承资源，首要的必须是保护，这毫无疑问。财政部、国家文物局等单位在2013年便联合下发了《大遗址保护“十二五”专项规划》，将加大投入，重点保障150处大遗址保护。项目库中，夏二里头遗址、汉魏洛阳城、隋唐洛阳城、阿房宫遗址、汉长安城遗址、大明宫遗址、丰镐遗址等14处遗址被纳入专项规划范围，意味着大遗址保护工作将全面推进。

上述大遗址有很多在陕西境内，有些还是我们曾经或者正在进行规划的重大国家级项目。在相关考察过程中，我感触良多。很多地方坐拥大遗址资源，却不知道如何保护、开发和利用，地方上不能利用大遗址文化资源进行经济建设，也拿不出更多的资金对大遗址进行保护和研究，致使情况恶性循环，最终导致在很多地方，大遗址的保护都是一纸空文，本该得到妥善保护的大遗址日复一日、年复一年地在风雨中飘摇，得不到应有的保护和修葺，遑论学术研究和向世人展示风姿了！

2015年春节前夕，习近平主席来陕视察，并发表了重要讲话。在谈到扎实加强文化建设时，习主席指出“陕西作为中华民族和华夏文化的重要发祥地之一”，“是天然历史博物馆，文物点密度大、数量多、等级高，是中华民族的宝贵财富。要保护好文物，让人们通过文物承载的历史信息，记得起历史沧桑，看得见岁月留痕，留得住文化根脉”。习主席给予了陕西的文化遗产资源极高的评价，同时也对文物保护工作提出了“记得住”“看得见”“留得住”的要求。

“记得住”“看得见”“留得住”这三点，可以视为习近平主席对文明资源、文化资源、大遗址开发提出的纲要性指示。这实际上就是要求文化产业从业者在对文明文化资源尤其是大遗址资源进行规划和开发时，必须在保证文保的基础上增强文化旅游体验，让每一个中国人都能真正切实地感受到中华文明的伟大，并在这种体验的影响下增强民族文化认同感，将我们古老的传统和文明一代代传承下去。

“旅游复兴文明”，是我们根据多年从业经验和体验得出的重要结论。这是“文明复兴模式”的最后一个环节，却是集大成的一环。当旅游复兴文明之时，也就是整个文明复兴模式完成链条闭合之时，文化遗产及大遗址资源身处这样的活态链条之中，将得到最大程度的保护，并在经济价值的开发上攀上高峰，实现真正的双赢。

大遗址作为旅游景区是传承历史文化最有利的载体，对复兴文明和重塑民族自信的意义重大。然而，如何将保护与开发的细节做好却大有讲究。

现在大多数大遗址已经开放成立景区，但是多为粗放型的观光型景区，如古陵墓、古都城、古城塞、古寺庙等等。这些大遗址景区在规划设计的时候往往不能根据大遗址的生存现状及专业研究情况制定科学、合理的开发方式，而是简单地套用传统普通旅游景点的模式。甚至，有些项目连应有的规划设计都敷衍了事、走马观花。

另一种常见的文化旅游模式，是已经运行多年的卖门票模式。文化景区、大遗址景区没有针对自身资源的特点进行文化产品和旅游产品的开发，没有想办法提升游客的游览体验，而只知道一味地卖门票、拉团，欺骗游客进行无谓的旅游消费。这样的景区，观光体验和文化内涵呈现都非常差，游客在其中既无法获得传统文化的浸润和熏陶，也难以单纯地得到娱乐体验，所获得的无非是疲劳的奔波与无脑的消费，最终对大遗址景区心怀倦意、敬而远之，对大遗址所承载的传统文化也不再感兴趣。

这样的文化旅游，属于典型的杀鸡取卵，一次性的消费模式。游客慕名而来，没有得到期待的游玩体验，就不会再来。面对这样的大遗址窘境，不禁发出追问：到底什么是文化旅游？我们认为，真正的文化旅游，是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程，而不是流于表面的附庸风雅。文化旅游的目的，是鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动，寻求文化享受更应当成为当前旅游者的一种风尚。换言之，所谓“文化旅游”，关键在于文化，旅游只是形式。

通过对大遗址对应的历史文化基因和记忆的充分挖掘与萃取，将文化产业发展与现代科技手段相结合，使游客身在其中，心有所感，能够以更加真切的方式触摸文明印记，感悟古老的中华文明一脉相传的文化内涵。如此，则文化产业与文明复兴相得益彰，游客也沉浸其中，流连忘返。这是我理解的文化旅游的内涵，也是大遗址开发保护所应尊崇的原则。

※分析案例　千年古都今日复现——“曲江模式”

在这里，我以自己工作多年并非常熟悉的陕西地区的文化产业为例来详细说明这个问题。

西安作为世界闻名的古都，历史文化悠久，文物资源丰富，特别是以汉长安城遗址、唐大明宫遗址等为代表的优质大遗址资源，反映了古代不同时期的政治、经济、文化发展水平，具有很高的历史、文化和科学价值。西安的大遗址规模大、级别高，在全国都是首屈一指，然而在社会高速发展的今天，随着经济的增长、人口的激增，大遗址保护与区域经济社会发展间的矛盾也曾十分激烈。近年来，在市委、市政府的正确决策和大力推动下，西安通过多项措施探索大遗址保护的新路径：

①编制文物保护规划，实施科学保护。“十二五”期间，结合建设西安国际化大都市的目标，西安市文物部门组织编制完成了多个大遗址保护规划。这些保护规划的编制，不仅为西安的大遗址保护提供了科学依据，还使文化遗产在体现城市特色、凸显城市文化软实力等方面发挥了重要作用。

②实施项目带动战略，提升展示效果。为有效保护遗址本体，提升遗址的可视性，西安坚持贯彻落实项目带动战略，实施了一批大遗址保护展示工程，使遗址本体得到有效保护、合理展示的同时，遗址区周边环境得到优化提升。尤其是“遗址公园”保护模式的引入，使大遗址成为现代城市的“文化新地标”，使人们能在“看得见”的岁月留痕中，感悟历史的沧桑，享受遗址保护带来的成果。

③全面推进大遗址保护特区建设。为解决遗址保护涉及多个部门，容易出现职能交叉、多头管理的问题，西安探索建立大遗址保护特区，以此理顺遗址的管理体制。各级政府部门在特区保护办的安排下通过在遗址区有序、分步移民搬迁，引导遗址区产业发展，调整遗址区周边产业结构，有效地化解了文物保护与区域经济发展间的矛盾，实现了大遗址保护与城市发展和谐共生。

④申报世界文化遗产，提升大遗址保护管理水平。2007年，我国启动了丝绸之路跨国联合申报世界文化遗产项目，作为丝绸之路起点城市，汉长安城遗址、唐大明宫遗址被列入申遗名单。为确保申遗成功，西安举全市之力推动大遗址保护工作，按照国际标准，全面提升遗址保护管理水平。2014年，“丝绸之路：长安—天山廊道的路网”被正式列入《世界遗产名录》，汉长安城遗址、唐大明宫遗址成为世界文化遗产。

西安在当前的文化旅游、大遗址开发方面正在积极探索路径，并取得了阶段性的重大进展和成绩。

说到西安文化旅游事业的发展，最值得称道的就是 “曲江模式”，即西安曲江文化产业投资集团多年来在实践中摸索出的一整套文化旅游推进城市发展、旅游景区复兴盛唐文明的项目操作模式。

“曲江模式”的精髓说来并不复杂，就是立足于现代旅游业与西安丰富的历史文化遗产，从悠悠长安古韵中萃取出盛唐文明元素，将其落地于景区建设、城市建设中，进而提高了城市的历史文化品位，活态化了昔日的盛唐文明。

以唐大慈恩寺即大雁塔景区为例。在这里，游客随处可见唐代风格的建筑、雕塑、园林、唐诗街灯等等，宛如现代人游历于唐长安城的街头。而曲江文投集团则通过其打造的盛唐文化IP与经营理念顺利地实现了招商引资及融资工作，同时，景区的繁华商业氛围又自然而然地抬高了整个地区的地价、房价与物业价值水准，最终实现了城市旅游发展与唐文明复现复兴的双赢。

就西安的历史大遗址开发而言，2010年，“秦始皇陵国家考古遗址公园”和“大明宫国家考古遗址公园”建成对外开放，并同时入选首批“国家考古遗址公园”，在保护历史文化遗产真实性和完整性的同时，使大遗址成为传承历史文脉、守护城市灵魂的载体，彰显华夏文明、弘扬灿烂文化的窗口，带动社会发展、改善当地民生的途径，拉动地方经济、促进区域繁荣的桥梁。

实践证明，通过“国家公园”模式来保护大遗址，以文化旅游的模式来复现大遗址、复兴古文明，既有利于文化的传承与发展，也有利于实现大遗址保护与经济社会发展、人民生活水平提高、生态环境优化美化的良性互动，在促进社会整体协调发展方面具有重要作用。

根据多年经验，针对大遗址文化旅游资源的开发，我认为当进一步明确四项原则：存真、做深、活化、延展。

所谓存真，顾名思义就是去伪存真，基于大遗址文明资源的真实性，提炼主题，构造旅游情境。文化旅游不同于其他旅游，除了娱乐属性，它还天然地带有教育属性。大遗址属于文明遗产，来不得半点虚假和戏说，否则就是对历史极大的不尊重，也就背离了我们开发历史文化资源的初衷。当然，在具体操作的时候，针对每一个大遗址的特色，我们可以借题发挥，规划出既不违反历史事实，同时又饶有兴味的内容，可以通过合理的想象来再现历史，但不一定要全盘恢复一段历史。通过点滴的内容来以小见大，这是大遗址文化旅游在规划上最需要拿捏和把握的一个细节。

做深，就是深入挖掘大遗产及其他文明资源的内涵，并丰富其内容。大遗产这种级别的人文资源，可能蕴藏着多方面、多层次、多程度的文化内涵，我们做文化旅游不能仅仅着眼于眼前的蝇头小利，花一点精力，花一点功夫，完全可以挖掘出更多有价值的信息。有了这些文化信息，我们就能在一个项目中多点开花，创造出不同的文化娱乐点，达到绝不浪费任何一个文明资源的目的。同时，做深还能够帮助我们加深对文明资源的理解，在思想认知上形成转变与提升，有助于我们开发更多的文明资源时举一反三，越做越好。

活化，是要把看起来比较虚的文化落到实处，让游客能够直接看到、听到甚至触摸到，这就叫将文化做活了。这也符合习近平主席所强调的，要让众多有价值的文物活起来。活化文明，是我们传承优秀文化遗产的责任，也是唯一符合历史文化资源复兴目标的科学方法。大多数遗址由于历史年代久远，地面建筑早已破败不堪，甚至荡然无存，因此这不仅需要历史学和考古学研究的支持，更要求我们在还原历史的基础上运用情境规划的手法，还原历史的场景，进而描绘出属于大遗址本身的创意主题，再紧密结合大遗址文化脉络的精髓和内涵，创造出鲜活的大遗址文化体验内容，这样才能满足游客的体验需求。同时，我们还要着眼于大遗址文化的历史灵魂，依托环境和多种技术手段，模拟和创新可体验的动态场景，丰富游客在大遗址中的历史、文化、艺术等审美体验。通过不断致力于文创产品的研发创新，就能够不断地寻找和赋予文创产品以生命力，同属于我们的时代和生活紧密结合，做到深入人心。活化文明便是这样一件值得大力去做的事情。

最后，什么是延展？就是要把文化旅游资源以多样化的形式开发利用，比如以智慧旅游数字导览系统开启智慧旅游新时代，全面提高景区的管理水平。数字导览系统与景区管理制度的结合将对景区管理起到强烈的促进作用，优化景区业务流程，提高游客满意度，等等。未来的文化旅游将不再是单一的“到此一游”模式，而应是对传统文明全方位的深入体验。

可以说，旅游是现阶段最适宜于表现、复现古代文明遗产的方式，在愉快的游览过程中体验华夏文明之美、传统文化之智和民族人文之魂，这是我的初衷与夙愿，也是中国文化产业最优的选择。实际上，不仅仅在中国，文化旅游在世界范围内也方兴未艾，人类文明发展几千年的文明成果无不以遗址的方式存留于世，这是我们复兴传统文明的最佳依托。“十三五”时期，文化旅游将迎来进一步的繁荣。大遗址作为承载着丰富历史信息和文化内涵的重要载体，是中华民族文明发展史最具代表性的综合物证和弥足珍贵的文化遗产。用我们所创造的“复兴文明模式”来进行历史文化资源的打造和产业构建，可以看到一条清晰的脉络：文明和文化从资源变成了产业，科技带动了产业的进步，提升了受众的体验感受，从而带动文化旅游快速、健康发展，而文化旅游又反过来带动更多的文明和文化资源转变为产业。

有大遗址的地区，可以依托现有大遗址历史文化资源打造相应的旅游项目，那么没有大遗址的地区靠什么来打造文化旅游项目呢？我们说，因地制宜，没有大遗址，就不要生造大遗址，而是开动脑筋，结合自身的区域性历史文化资源，通过加工整合的途径寻求突破。目前，很多地方在搞旅游产业的时候脑筋很死板，以为搞文化旅游就必须有一个现成的遗址做基础，这造成了很多没有遗址的地方政府乱搞创新，无中生有也要造出一些所谓的“遗址”或“遗址擦边球”来为自己的旅游项目鼓吹呐喊。比如，在和大禹治水八竿子打不着的地方，愣是能生造出一个大禹治水的“河道”，或者张冠李戴、生造名人故居之类的行为比比皆是，这种做法不值得推崇。

※分析案例　没有历史文化资源，怎么讲好历史文化故事？

如果没有大遗址坐镇，应该如何做？在这方面，我所知道的开封小宋城项目给了文化旅游从业者一个很好的启示。

小宋城位于河南省开封市大梁路西段，由原“东京艺术中心”改造而成，2013年11月开张营业，是一个集宋代古城风貌和现代生活内容于一体的人文旅游景区。

小宋城的整个营业区以木质仿古建筑为主，回廊流水，亭台楼榭，加上戏台上传来的传统戏曲演唱声，让来到这里的人们仿佛瞬间回到了拙朴又繁荣的北宋时代。小宋城主营开封特色小吃和全国各地风味，2万平方米的民俗餐饮区内分布有上百家的店铺和摊位，经营者和服务人员全部身着古装，客人们则可以徜徉于古时的街市随兴品尝灌汤包、糖梨水、大刀面、包公粉、鲤鱼焙面等极具地域特色的美食小吃。大快朵颐之余，还可以游逛这里的特色文化商业街，古色古香的店铺里，洋溢着开封文化特色的工艺美术品、艺术品和珠宝玉器等琳琅满目，让人在购物的同时能够感受到北宋时期的民俗文化、社会生活和市井风情。小宋城中还有时尚酒吧、温泉酒店、现代KTV和东京影城等现代设施，方便游客住宿休闲。东京温泉宾馆占地面积约7000平方米，取用千米以下的天然温泉为浴水，设桑拿洗浴、住宿、娱乐、足疗、康乐、SPA、茶艺等，是休闲娱乐、会朋交友、商务洽谈的休闲商务会所。东京影城则是最多可容纳1300人同时观影的星级数字影城。高尚会所性质的皇后大道国际娱乐会所被当地同行誉为开封的娱乐航母。

而在这些以外，富有浓郁历史文化特色的大型室内歌舞剧《千回大宋》则是小宋城项目中的点睛之笔。《千回大宋》剧目以千年开封历史为主线，分《千年一叹》《禅音》《市井》《忠烈》《清风》《梦回》《盛世花开》七个篇章，采用最先进的舞台特效、全息技术等创意手段和高科技，将现代时尚元素融入历史传统文化，顺应了现代人的审美欣赏观念，以恢宏的气势、绚丽的色彩，再现汴京繁华，让人在亲近美声美色美乐之时，尽享宋文化气息，感受宋文化魅力。

 

由于小宋城项目的规划科学合理，服务内容充实又有特色，所以很快就火起来了，先后获得“开封人的待客厅”“外地游客的首选地”“开封市的新名片”“文化旅游新地标”等美誉。

这个项目没有生硬地往什么遗址、遗迹、文物、历史名人上面去靠，而是深度挖掘开封当地浸润千年的历史文化底蕴，以“舌尖上的开封”和一台《千回大宋》歌舞剧为核心，就把生意做得风生水起。究其成功的主要原因，就在于抓住了现代人的猎奇心理和审美趣味，在昔日文明活态化这一环节做好了文章，让大家以吃得着看得见的方式真切感受到古都汴梁的历史风华。

《鉴典》目录

前言 传承文明 其命维新

绪言 复兴文明使命

文化定义与解读

文化是宝贵资源

文化中萃取文明

文明中发展产业

第一章 文化产业“一核心”

第一节 保护与传承

第二节 在创新中传承

第三节 创新传承中的梅派艺术

第四节 创新传承中的汉文明

第五节 创新传承中的一带一路

第二章 文化产业“二驱动”

第一节 造船出海

第二节 借船出海

第三章 文化产业“三引导”

第一节 资源引导机制

第二节 政策引导机制

第三节 市场引导机制

第四章 文化产业“四模式”

第一节 历史成为资源

第二节 文化带动产业

第三节 科技提升服务

第四节 旅游复兴文明

第五章 文化产业“五举措”

第一节 谋——顶层战略

第二节 术——战术方法

第三节 孵——孕育项目

第四节 策——政策把握

第五节 形——产品形态

第六章 文化产业“六行业”

第一节 广电、出版、传媒行业

第二节 动漫、游戏、新媒体行业

第三节 历史文化遗产、文博行业

第四节 古镇、民俗、非遗行业

第五节 娱乐、休闲、旅游行业

第六节 演艺、展演、会展行业

第七章 文化产业“五层别”

第八章 文化产业“思想体系”

第一节 文化IP 理念

第二节 文化“水”性哲学

后记 传承中华文化，复兴华夏文明

图书简介

中华文明坐拥上下五千年的文化资源，面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场，中国文化产业从事者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品，讲好中国故事，促进中国文化产业的兴盛繁荣，进而推动中华民族的复兴伟业？

上述严肃问题的答案，就在《复兴文明——中国文化产业实战经验鉴典》这本书中。

本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士，业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验，专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。

作者明确主张：当以“在创新中传承”为核心，秉承“借船出海”和“造船出海”的双轮驱动思路，把握“资源驱动型、政策驱动型、市场驱动型”三种引导路径，遵循“历史成为资源—文化带动产业—科技提升服务—旅游复兴文明”的四步文明复兴模式，善用“谋（顶层战略）—术（战术方法）—孵（孕育项目）—策（把握政策）—形（产品形态）”的文化产业项目五行理论，熟悉文化产业的六大体系，吃透文化企业的五层界别，领悟文化IP和“水性哲学”的妙谛，从而做好文化产业项目，做大做强文化企业，繁荣中国的文化产业架构。

本书结构简明完整，内容不蔓不枝，每个部分既有精辟的阐述，又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明，堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。

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