古往今来，善谋者胜，远谋者兴。良好的谋划之于行事效果的重要性，不用解释大家都明白，尤其是从事文化产业的人。

谋略的主体是人，着眼的核心是事务的要素，是我们人类在解决发展矛盾过程中，为了实现预期目标、达到既定效果所筹划出的方法艺术。现实世界中，大到政治、军事、文化、社会、经济，小到做一桩事情或为人处世，都应该谋定而后动。

《孙子兵法》开篇就论述了“庙算”的重要性。古人于国家政治、军事领域高度重视谋略，今天我们运作具体的文化项目，谋同样是起始的第一步，因为方向和视野将在很大程度上决定事情的功效，好的开端是成功的一半，而谋划不周则可能南辕北辙或者是事倍功半。

谋处于“文化产业项目五行理论”操作流程的第一环，属于顶层战略，那么，要谋什么？

根据当前文化市场的特点和一般项目的共性，我将之归纳为关键的四个问题：有什么？没什么？做什么？怎么做？在项目酝酿和起步的时候必须尽量想清楚。

一直以来，我在与各个方面的同行们进行交流活动时发现了一个共性的现象：不论是在公开报告或演讲之后的私下交流，还是朋友们专程上门来向我讨教，各家单位的领导和项目主管们总是在叫苦，“我们做项目太困难啦！这个也没有，那个也没有，怎么办啊？”碰到这种情况，我总是善意地回问大家：“请问，你们现在都有什么？”或者“请你说一说你的优势？”

是的，现实中运作项目时，难免会遭遇资源短缺的困惑，没有资金，没有土地，没有人才，有时甚至没有思路！然而，更重要的是你要清楚地知道自己有什么！你其实一定是有什么的，至少也有项目所依托的相关文化资源。只有在充分发掘自己拥有的资源价值的基础上，你才可能顺利推进项目。所以，在谋的阶段，一定要彻底弄清楚自己有什么，围绕着已有资源来做文章，寻找和落实未有的要素。缺钱，可以想办法去找钱；没有土地，想辙去落实项目实施所需的土地；没人，从市场上引进或者是找高人合作。总之，无论是去找政府或者合作商，人家一定都会先问你有什么，然后才是缺什么并能帮到什么。假如真像自己误以为的那样一无所有，那么人家又凭什么支持你或者与你合作？

说到这里，请大家再回想第二章中阐述过的“借船出海”与“造船出海”两个理念。大家在做文化产业项目，手头总会有依托的基本资源，总不至于还不如刚起家时的刘备吧，我们要谋的就是怎样彰显手头现有资源的价值，让它来吸引旁人、吸引合作伙伴，进而把事情做好。

搞清楚了我有什么和我没有什么，接下来要面对的是做什么和怎么做的问题。

做什么？是一个典型的方向把握问题。大到文化企业的整体定位，小到具体项目的全面规划。

具体到项目上，牵涉到各个方面的资源和利益，路径可以有好几种可选择，然而一旦开始行动了就没有回头的可能，周旋的余地也明显不如谋划阶段更自由，所以必须深谋远虑。

怎么做？尤其是遇到困难如何顺利化解？也属于谋的重要内容。基本的原则是人常说的“做最坏打算，向最好努力”，如此便可进退自如。有时候，良好的谋略还可能在我们遭遇困难时大放异彩，最终起到峰回路转的效果。

总之，谋的核心内容就是对项目进行合理的整体定位，看清自身条件并优化自身条件，把握好广度与深度之间的关系。

我们接下来再看两则著名案例，体味谋之环节的品质优劣可能在事情结果上出现的差异。

※分析案例　耗资32亿元“法门寺景区”换来了什么教训？

“法门寺景区项目”近年来在业界受到很多方面的负面评论甚至是诟病，这个项目也确实值得大家反思。

1987年，名震天下的佛指舍利在宝鸡市扶风县法门寺地宫出土，被人誉为“世界第九大奇迹”。为依托这一珍贵汉传佛教遗产充分发展旅游事业，拉动当地经济，各方面联手，耗资32亿元人民币合力完成了法门寺景区一期项目。2009年，法门寺景区正式开门营业，山门广场、佛光大道、合十舍利塔，三大景点气势非凡。然而，景区却在经营上陷入了困境，几年运转下来，游客规模并未如预期那样大幅增长，各项收入不尽人意，合作各方彼此出现龌龊，原先规划的二期项目也遥遥无期地搁置了下来。

这个项目的运行现状让人沮丧，坦率来说，就是因为在谋的环节出了若干重大纰漏。

这个项目运行前，曾被有关方面寄予厚望，期盼能就此打造世界佛都的名号，将地方旅游经济一举做大做强。然而，熟悉佛教传统的人都知道，佛教并无教徒信众们专程前往某处去朝圣的习俗，这一点上与伊斯兰教和基督教的情况完全不同。于是，缔造世界佛都或者第一进香礼佛圣地的设想本身就是空浮而无法成立的。

就法门寺景区项目的主建单位而言，也是在顶层设计时疏忽了。项目单位通常会纠结于不清楚自己有什么，而法门寺景区的主建单位却栽倒在没看清自己缺什么。他们有之前大获成功的曲江模式，有政府的有力支持，还有成熟可靠的融资渠道，但是，在法门寺景区项目上却缺少了至为关键的市场支撑。曲江模式的成功之处在于景区建设带动整个开发区地价上涨，最终通过卖地收入来回补之前的文化产业投入并实现可观盈利，继续投资到文化产业上，如此形成良性循环。这一模式要求相关项目具备两大隐形的前提条件，其一是必须有充足而独特的文化魅力，其二是只宜在大城市的近郊或者至少是邻近地区才好操作。法门寺的文化魅力是无可争议的，然而，它的所在却是远离西安的县镇，可以说是先天不足。主建单位在这一点上的失误是致命的，后来的情况也证明，景区是开业运行了，然而这里的地产却乏人问津，地价并未上涨，导致一期项目的大笔投入无法顺利回收，还贷压力凸显。

赚钱了，大家都好；没赚到钱，亲兄弟也难免锱铢必较！主建单位要还贷，要争取早日收回投资，于是只能挖空心思在其他能收来现钱的业务上做文章，哪怕为此背上骂名。于是，整个经营逐渐陷入恶性循环，景区的服务管理跟不上，名声被败坏，寺方有意见，游客不断投诉……

客观来说，当我们思考这个项目时，很容易发现，关键的错误还是出在最初的谋划上！至于后来逐渐暴露出来的很多尖锐矛盾，可以说是衍生性的，比如大众批评的过度商业化问题。事实上，这个项目本来就在相当程度上是按照商业景区项目来定位的，假如不是在谋上出现了失误，原本是应当有机会同时兼顾好精神滋养、文化弘扬和商业利益的。

诚然，在法门寺景区项目规划开发的一系列文旅产品中，文物与文化一直只是商业的陪衬和道具。文物身上有历史信号，如果被过度商业化开发，这些历史信号会逐渐减弱，甚至消失。而一旦这些历史信号消失殆尽，其所负载的文化内涵也将不复存在。如果造成这样的局面，则我们搞文化产业也就势必面临皮之不存毛将焉附的窘境。从这个方面来思考，同样说明文旅项目的顶层谋划十分重要！那么，在进行顶层谋划的时候，除了要知道有什么、没什么、做什么和怎么做，细节上还要注意哪些方面呢？

细节需要落实在项目管理中的计划职能，即为了实现既定目标而对未来的行动进行规划、筹划和安排的一个工作过程。在项目的计划阶段，须站在宏观的角度，对项目的基本面进行分析，进行项目运行前的周密筹划，通过项目策划报告的形式，体现对项目的“庙算”。项目策划报告的内容主要包括：有什么？没什么？做什么？怎么做？借船出海，还是造船出海？这些重大问题都要一个一个落实。同时，任何一个项目，在制订计划的阶段，都必须慎之又慎，须知并不是我们投入全部的热情与资源，就能够换来理想的结果。每一个文化产业的项目都有自身的特点和规律，仔细考察，认知这些规律，才能做出准确的判断，进而可能做出有价值的规划来。

※分析案例　横店能成功的主要因素是什么？

做好了顶层谋划的每一个层面，一个文化项目就具备成功的极大可能。横店影视城就是一个非常典型的成功案例。

横店影视城，是全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。同时，它还是集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的国家AAAAA级大型综合性旅游区。

1996年，为配合著名导演谢晋拍摄历史巨片《鸦片战争》，小镇横店建造了第一个影视拍摄基地——广州街景区，并对社会正式开放。以此为契机，1997年又建造了秦王宫景区以支持拍摄历史巨片《荆轲刺秦王》。之后，香港街、明清宫苑、清明上河图、华夏文化园、明清民居博览城、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺等景区陆续诞生，横店集团累计投资多达30亿元人民币，不仅建成了13个跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚，还顺利实现了从单一影视基地向影视主题旅游公园的战略升级。

那么，横店具有什么先天性的优质历史文化资源吗？

没有。横店所在的浙江省金华市东阳横店镇并不像西安、北京这样的文化之都，在影视城出现之前，这里就是一个名不见经传的小地方。一个小乡村，以工业起步并致富，却因一个副业闻名全国，这是一个因电影文化而崛起的新形态的文化旅游区，这个奇迹还一路被众人见证。奇迹背后，业内人认为是“横店模式”让其有了不同凡响的规模。那么，什么是横店模式？

横店模式奠基于其影视基地业务。横店集团创立了这样一种新型的影视服务模式：拍摄一部电影或电视剧时，导演只需要带着最小化的剧组班子“拎包入住”横店即可，其他所需的一切，包括装备、场地和人员，全部可以在横店就地“配套外包”，横店影视管理中心能够给剧组提供覆盖制景、道具、服装、化妆、车辆、设备租赁、演员队伍、后期制作等全程环节的专业服务。以演员为例，除剧组选定的主要演员外，横店不仅有多达三十万的群众演员可以扮演路人，一般演员和特技演员也可以毫无困难地随时上岗。相比传统剧组大而全的架构，横店影视基地最大化地为制片方提供了工作便利，最大化地降低了拍摄制作成本。于是，横店轻松地战胜了全国各地的众多影视基地，口碑相传，越来越多的剧组选择在横店完成摄制工作。

更绝妙的是，横店集团管理层敏锐又精明，很快认识到了横店影视基地蕴藏的巨大商业价值：人都有好奇心，都渴望能近距离接触明星偶像，都希望有机会能现场旁观影视作品的制作过程。在横店频繁出没的各路演艺明星就是能够满足人们娱乐好奇心的资源，正在拍摄中的电影、电视剧就是能引来围观的资源，横店处于江、浙、沪、闽、赣四小时交通经济圈内，完全可以凭借手中特殊的文化资源来发展旅游产业！

于是，经过又一番谋划，横店影视城旅游区横空出世了！游客来横店的主要目的是想邂逅影星名人，想看看拍电影是怎么回事。好的，横店满足你。此外，原本为影视拍摄服务的八大景区同样能吸引游客，再添上《暴雨山洪》《梦幻太极》和《梦回秦汉》等大型演艺节目，还有各种游乐设施，全方位地让游客充分释放其兴致。就这样，立足于好奇心和娱乐性，横店影视城最终成为能在“食、住、行、游、购、娱”六要素上全面满足观光游客的著名旅游景区。这里，同样再度印证了发展文化旅游的内在逻辑：旅游只是形式，文化才是灵魂。

这就是让人赞叹的“横店模式”！它第一阶段的成功归功于出奇制胜的新型影视服务模式，第二阶段的成功还是在于精心围绕自己拥有的特殊资源充分谋划。

我们认同并推崇历史文化资源的开发与利用，但并不是说，只有从古至今沉淀下来的货真价实的遗址、文物才是文化资源。横店本没有任何醒目的历史文化资源，横店影视城出现前，当地的其他文化资源也属贫瘠。然而，横店人却无中生有，立足影视服务这个出发点最终聚合创造出了人们喜闻乐见的珍稀文化资源，把当地文化产业做到风风火火，带动地方经济长足前进，其中的韵味值得所有文化产业从业者借鉴。

《鉴典》目录

前言 传承文明 其命维新

绪言 复兴文明使命

文化定义与解读

文化是宝贵资源

文化中萃取文明

文明中发展产业

第一章 文化产业“一核心”

第一节 保护与传承

第二节 在创新中传承

第三节 创新传承中的梅派艺术

第四节 创新传承中的汉文明

第五节 创新传承中的一带一路

第二章 文化产业“二驱动”

第一节 造船出海

第二节 借船出海

第三章 文化产业“三引导”

第一节 资源引导机制

第二节 政策引导机制

第三节 市场引导机制

第四章 文化产业“四模式”