做任何事情，都要讲方式方法，力争因地制宜、遵循规律。术也是一种道，要尊重规律，不能拍脑门想做什么做什么。正确的方向一定要有正确的方法将其落实，战术运用得当才能使项目平稳着陆。“文化产业项目五行理论”之“术”，涵盖的是战术层面的具体实施方法，与谋一样，缺一不可。很多时候，一个项目或者一项事业都是谋对了方向，却用错了方法，典型如诸葛亮挥泪斩马谡的悲剧——错不在马谡，而在孔明，出祁山必扼守街亭要道，在战略（谋）的层面上诸葛亮深知其中利害，但在术的层面上却错用守将，导致战术上一败涂地。

术的本意，是穿越城镇的道路。城镇中的道路与野外的道路不同，面对的是各种错综复杂的建筑用地，尤其是在古代的小村镇，民居建筑往往没有统一规划，这就需要修建道路的人根据遇到的具体情况灵活对待，时刻调整修路的方案。术所蕴含的传统文化的哲学内涵，与我们今天进行文化产业的规划开发有着奇妙的联系。在产业规划时，需要针对整体项目的商业模式和盈利方式的设计与每个子项目之间的关联都要有机考虑，设计之初就要考虑投入产出比例和社会效益与经济效益的关系，不做重复劳动。而其中的核心理念，就是找到并围绕供需双方建立和谐的平衡点，建立成熟可行的商业模式，在投资者、工作者和消费者三者之间实现共赢。

那么，什么是文化产业的商业模式呢？

商业模式，是管理学中的重要研究对象。在分析商业模式的过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。用一句话来概括，商业模式是创业者创意，商业创意来自机会的丰富和逻辑化，并有可能最终演变为商业模式。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式——客户价值主张，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务；资源和生产过程，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式；盈利公式，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

※分析案例　是什么支撑小米的营销神话？

小米模式是互联网商业模式取得辉煌成功的一个案例。2010年4月，以智能手机为核心业务的小米科技诞生。自成立开始，小米科技就以指数式增长，销售收入从2011年的5.5亿元增至2012年126.5亿元，直至2013年316亿元。而其创始人雷军在经营小米时所总结的一套“互联网思维”更是声名鹊起。

小米现象级的爆发是怎么得来的呢？当时，国内智能手机市场主要有两种生态：一是高价格高性能，如苹果和三星；二是低价格低性能，如酷派等国产安卓机以及众多山寨机。如果小米能够把握这中间的空白地带，以低价格高性能好服务的姿态进入，是能够借这一股智能手机的风暴迅猛发展的。小米当时的前进蓝图是，搭建一个融合谷歌、微软、摩托罗拉和金山的专业团队；先做移动互联网，至少一年之后再做手机；用互联网的方式做研发，培养粉丝，塑造品牌形象；手机定位是发烧友手机，坚持做顶级配置并强调性价比；手机销售不走线下，在网上销售；在商业模式上，不以手机盈利，借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑积累人群，把手机变成渠道。换言之，小米想做的，就是从硬件领域，迂回包抄软件和互联网领域。表面上看，小米是手机公司，其实它是互联网公司。它想做的，就是在手机的量，准确地说，是手机内MIUI的量达到一定的层次后，靠软件和互联网服务，比如电子书、视频、游戏、各种软件等赚钱。

与此同时，小米在营销方法上也进行了创新，创造了社会化营销的高峰。所谓社会化营销，是指用社会化媒体（论坛、微博、微信、博客等）传播，区别于传统主流形式（报纸、电视、广播、杂志等）。与传统主流形式相比，新兴的社会化营销具有低成本、互动性强等特征。在小米的“互联网思维”体系中，社会化营销是非常核心的一环，可以说是促成其成功的关键。同时，社会化营销又是与其他环节密不可分的，在这些环节的共同作用下带动小米创造了一个又一个销售奇迹。自创立之日起，小米就开始积攒社会化营销的经验，而通过社会化媒体，小米建立了一个粉丝矩阵。这些可达上千万、可精细化运营的粉丝，支撑了小米的营销神话。

小米科技的案例告诉我们，清晰的产品定位思路和成熟可靠的商业模式已经“合体”，所能够产生的产品价值是无可估量的。而回头来看文化产业，这两条依旧是适用的。套用“文化产业项目五行理论”来看，思路一目了然：小米对自己清晰的产品定位是“谋”对了路，而互联网商业模式的思维方式则是选对了“术”。

文化产业是以文化创意为核心资源的一种新型产业形态，其本质上毫无疑问是一种产业。文化产业的发展要遵循产业的内在规律（一意多用、产业链经营等），按照市场运行的法则来推动。文化产业的市场主体是文化企业，在文化企业经营中，能否选择合理的商业模式组合直接决定企业经营的成败。从企业整体价值提升的角度来理解企业的盈利能力和经营战略的合理性，而不是将商业项目的盈利能力作为企业的本质，更符合企业经营以及商业的基本逻辑，也更符合文化产业自身的成长规律。

因此，文化产业研究者和文化企业经营者需要把握各种文化产业领域的商业模式，了解商业模式的基本特点和方法。特别是把握文化产业领域的基本商业模式，例如把企业作为整体价值进行经营的商业模式、价值增值产业链经营的商业模式、产业集聚的商业模式、品牌先行的商业模式等。各个行业领域的文化企业可以在实际经营过程中，结合自身的特点加以选择、借鉴和创造性扩展应用，并创新适宜自身发展的商业模式组合。成功的商业模式所设定的价值目标一定是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点，文化产业的商业模式也不例外。它要求针对目标顾客的需求偏好，为目标顾客创造价值，同时也为企业创造价值。

基于这样的思路，文化产业的商业模式构成包括这样几种要素：价值主张、目标客户、关键能力、核心资源、渠道通路与合作、版权制度和资本运作。其中，价值主张包含了两层含义，其一是文化企业通过系列产品和服务所能为特定客户细分创造的价值，其二则是文化产业具有传递精神文化的特殊功能，因此其价值主张包括了传递价值。换言之，实际上就是经济价值和社会价值的共生共赢，也就是说，对于文化产业来说，经济价值和社会价值都天然地要求追求最大化。目标客户则是那些文化产业所服务的具有不同精神文化消费需求的客户群体。文化产业的产品是为了满足客户的需求而产生的，对企业来说，目标客户群需要且愿意为不同的文化产品付费，这需要在项目规划设计阶段就预先予以考虑。在此基础上，结合自身的关键能力、核心资源、渠道通路，就有可能设计出符合市场规律的项目规划，多管齐下达成经济效益和社会效益的共同获得。而到了这一阶段，往往就诞生了文化产品的品牌文化IP，此时就需要运用版权制度善加保护和利用，以达到创造更大价值的目的。

综上所述，在“文化产业项目五行理论”的“术”这一部分，我们需要解决的核心问题就是如何在错综复杂的市场条件下，找到适合文化产业、文化项目的商业模式。一般来说，我认为文化产业的商业模式是有迹可循的，首先，以文化企业为主体，将企业作为整体价值的商业模式。这种商业模式将重点放在企业本身上，企业生产什么样的文化产品不是最重要的，反而是文化产品由哪个企业出产才是关键。

※说明案例　文化企业如何提升品牌价值？

我目前专注于“国脉——汉文明探源”工程，整体的思考方向都是如何做好汉文化产业，将汉文明活态化、产品化，进而凸显我们复兴文明集团的整体价值。这时，复兴文明集团不是针对某个项目、某个产品而存在的项目型企业，而是一个整体包装经营的文化企业、一个品牌、一个文化IP。个别的项目可能获利微薄，甚至不赚钱，然而“复兴文明”的品牌价值在各个项目的烘托下却必然趋向饱满。

当文化企业有了整体性的价值，就会自然地衍生出各种文化产品，这些文化产品依附于成功的企业文化品牌，形成繁荣的文化产业链。这种类型中最成功的，当属迪士尼。

※分析案例　迪士尼如何“智”造文化IP打开全球市场？

迪士尼公司给世人的第一印象是做动画片的，但其实它的动画片并不是商业主体，而是整个产业链条的起点。迪士尼的核心是文化IP的制造和输出。这个伟大的公司从米老鼠和唐老鸭开始，但其能够通过自己造血或者并购不断生产出现象级的文化IP。比如前两年的《冰雪奇缘》（F），最近几年的Marvel（漫威）漫画人物和电影，以及Pixar（皮克斯）的动漫人物。由于公司的产业链丰富，其文化IP的变现能力及可持续性都非常强。不仅仅是一部成功的电影，更有大量的周边产品、主题乐园，以及Disney Channel（迪士尼频道）的内容输出来变现。任何伟大的卡通人物，都是有其生命周期的。而迪士尼逐渐形成了自己的造血功能，不受任何文化IP生命周期陨落的影响。

从收入的角度看，我们主观印象比较强的影视娱乐占比并不高。这一部分主要是流量入口。这些优质文化IP给迪士尼不断带来新的观众、粉丝。然后通过线上的Disney Channel，以及线下的迪士尼乐园来变现。所以我们不能单独地来看待单个文化IP对公司收入的贡献，而是将其商业模式作为一个主题。比如迪士尼的电影，我们不能去简单思考这部电影是赚钱还是亏钱。迪士尼很有可能电影不赚钱，但是通过周边产品、电视频道的收费，甚至游乐园的门票和授权费获得第二和第三波的收益。

过去十年，迪士尼花费了150亿美元收购了Pixar、 Marvel和Lucasfilm等超级文化IP。特别是对于Marvel旗下文化IP的收购，为公司过去几年的电影、娱乐产品带来了巨大收益，也优化了其文化IP的结构。不再仅仅针对小孩，还有大量年轻人，甚至中年人喜欢的文化IP。我们看到2014年全球票房最高的五部电影中，有两部都是Marvel制作的。而且大量的Marvel电影续集，各种串烧，也将其中文化IP的商业化价值最大化。

显而易见，迪士尼的商业模式就是通过制造文化IP获取流量，然后通过线上内容、线下游乐场、周边产品来完成变现，是一种早期的“O2O”商业模式。所以，对于迪士尼整个商业模式来说，某一个环节不一定赚钱，但整体一定能够赚钱。这种链条式的结构，是值得我们中国文化产业借鉴和学习的。

现在很多地方搞文化产业，都聚焦于局部利益，缺乏长远的、宏观的眼光，更缺乏产业链式的思维方式。文化产业不是一锤子买卖，不是我们做一个成功的文化产品就能一直收取红利，而是需要我们立足于自身条件和资源，不断研发创新，不断丰富产业集聚，不断在文化产业的商业链条上添砖加瓦，巩固现有成果的同时，继续开拓新的文化产业领域，创造出源源不断的文化产品。

而论及文化产品的创新能力，归根结底还要靠人。

文化创意产业是源自个人创意、技巧及才华的行业，是文化、知识和技术高度关联的产业，由此决定，创意产业所涉及的每一个环节（生产、交换、分配及消费）都与人才密不可分，是一种极其依赖个体心智能力的文化创造活动。因此，文化产业说到底是以人力资源创造高附加值的现代服务业，在文化产业的核心要素中，人才、创意以及技术支撑下的文化创新至关重要。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产的保护和传承及其商业开发，从根本上讲，都离不开人的创意和创新，离不开文化的产业化能力、专业化水平和创新意识。只有把文化符号转化为文化生产力，创造经济价值，文化资源的价值才能得以凸显。正是人才重新赋予文化资源与时俱进的内涵和时尚价值及其具有时代特征的表现形式，使其成为社会主流的文化消费产品，从而真正兑现文化的经济价值和人文价值。

纵观世界文化和国内文化产业发达城市，皆因有着丰富的人才甚至创意阶层的存在。把丰富的文化资源转化为公众可以接受的公共资源，以及对当地特色文化资源的保护、传承和合理开发，无不需要人才。人才的培养离不开教育，特别是基础性的教育。在文化产业热的背景下，讲产业发展多，讲完善教育支撑体系少。众所周知，美国是世界文化产业第一强国，而支撑美国文化影响力的是激发人们创造热情的教育体制、层出不穷的创造性人才、有吸引力的文化产品。

所以说，能否拥有大量的拥有创新意识和创新活力的各类型创意人才，将成为夺取创意产业发展制高点的决胜因素。然而就我国而言，现阶段文化创意产业的人力资源是否能够切实支撑产业下一步的快速发展，如何优化产业人力资源的配置，促进产业人力资源提升就成为发展的关键。