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复兴文明文旅集团 | 张普然文化产业《智典》:如何塑造全IP思维
来源: | 作者:复兴文明 | 发布时间: 2019-07-01 | 1361 次浏览 | 分享到:

自从IP改编时代来临以后,各种各样的人气IP改编层出不穷,影视、游戏、漫画、文学等内容产业借助IP赚得盆满钵溢,但IP时代的到来获益者不仅仅是这几个行业,罗辑思维联合创始人、场景革命理论提出者吴声认为:“最初我们谈起IP,谈的是小说的天价改编权,是影视剧周边衍生产品的开发,是影游联动。然而,IP价值绝不局限于网络文学影视改编或手游。当万物皆媒的时代来临,IP不只代表一种新的话语体系,更需要快速渗透到新的商业生态,成为超级IP。它代表了新的话语体系和叙事方式,正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。

 

7.1.1 狭义的IP:知识产权

曾几何时,IP这个英文缩写还是指互联网协议地址,它的英文是Internet Protocol Address,我们现在在网络上搜索IP这个缩写,大部分还是指电脑的IP地址。

而进入2014年以后,IP再次成为一个高频词。 2014年初,依托《爸爸去哪儿》效应,其大电影大获成功,这部几乎零成本的剪辑电影史无前例地收获了超过7亿元的票房,激励了电影行业的勇气。同时,暴走漫画发行了游戏《暴走无双》,暴走漫画的社区和App里面基本都是暴走漫画的自有用户群和粉丝。传统的游戏发行都是通过各种渠道猛砸广告费,但是《暴走无双》的推广只用了暴走大事件的前后贴片和暴走社区以及AppBanner广告,游戏上线第一个月就获得了极高的下载量与口碑。众多例子向文化产业行业展示了内容产业向其他行业转化并且产生变现势能的可行性。

现在,作为互联网协议地址的IP依然还“有效”,但人们说到IP时,主要指的是Intellectual Property,翻译为中文叫作知识产权。不过,知识产权是一个很大的概念,它包括三大项权利,即商标权、专利权、版权(又称著作权)。而现在经常挂在人们口头的热词IP”,主要指的是著作权中的改编权。

实际上,按照著作权法的规定,著作权的权项一共有十七项。具体包括四项人身权,分别是发表权、署名权、修改权和保护作品完整权;十二项经济权,分别是复制权、发行权、翻译权、汇编权等;还有应当由著作人享有的其他权利。

我们狭义上关于IP的概念一般是指享有广泛知名度的文学小说、影视作品等艺术形式的名称人物、内容、品牌等等。而影视、游戏、漫画、文学界的IP运营是指打通文学、影视、动漫、游戏及衍生产业之间的跨界运作渠道,将单一领域诞生的著名IP迅速扩展到其他产业去,从而将相关经济价值发掘到极致。最为常见的IP扩展模式包括:从小说走向影视、游戏和衍生商品,比如《鬼吹灯》和《盗墓笔记》系列;从影视扩展为游戏和小说,比如《侏罗纪公园》;从游戏扩展到影视,比如《古墓丽影》和《魔兽》等。

狭义上的IP就是IP版权,IP版权是指文学、艺术等作品的作者对其作品享有的权利,版权作为一个有标识的虚拟物品通常被赋予在产品上以增加其内涵和价值。以南派三叔的《盗墓笔记》为例,传统的路径是从文学创作到商业出版这样一个单一的过程,这种模式是一次性的、直线性的。传统文学的书写、出版、发行、收益等一系列运作是一个封闭的系统,而IP赋予了文学作品新的势能,使《盗墓笔记》以电影、电视剧、有声小说、手游、网游等形式出现在大众视野里,版权收益与产业链的延伸使南派三叔多年来位居作家富豪排行榜前列,20177月,《盗墓笔记》获得猫片·胡润原创文学IP价值榜第二名。

7.1.2 广义的IP:新的商业连接符号

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到,智人之所以能够打败安德特人,是因为智人有自己独特的语言体系,从而建立了同类联盟,聚集了众人的力量。今日人类世界所谓的连接依然越来越紧密,拿互联网来说,互联网时代的到来意味着地球村真正意义上实现了。而随着信息技术的发展,移动互联网时代的局面也慢慢打开,人们可以将全球的所有信息都随身携带,人与人、人与信息、信息与信息之间的连接也更加便捷与快速。

移动互联构建了这个加速度时代,“信息爆炸”不再是简单的概念,分秒间数以万计的信息在不同的平台上传播流转。一方面,人们置身于这个庞大的信息网中,每天都会接触纷繁复杂的信息,这些信息中,很多是人们被动接受、不感兴趣的,他们真正关注的信息要通过自己搜索与筛选,人们迫切需要一个连接他所关注的某一个信息的节点;另一方面,单个的文化或者物质信息在庞大的互联网中很容易被埋没,众多哗众取宠、以偏概全的信息纷纷扰扰,过剩的信息势必也会带来信息传播的滞缓。

不仅仅是在互联网络,在实体经济中,成千上万的广告、花里胡哨的营销方式,角角落落、每分每秒争夺着消费者的注意力,每个企业都铆足了劲吸引业内业外的关注。要想吸引注意力,必须有一个新的连接符号,从而构建一套新的话语体系,用以打造知名度、吸引粉丝群、实现商业价值,于是,IP应运而生。

IP产业从以“影游漫文”(影视、游戏、漫画、文学)为核心的具有一定知识产权的产业为起点,影响并带动了制造业、服务业、信息产业甚至第一产业的发展,形成一个巨大的产业网。IP以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已泛滥,我们无法估计它在什么时候会败落,也无法预言IP的黄金时代是什么时候开始。这是一个充满时代感又充满动荡的关键词。

IP落实到我们现在的经济社会中到底是什么?是自己可以吸引流量的当红小生?还是具有一定人设(人物设定,即公众形象)的明星?是《盗墓笔记》《斗破苍穹》这种网络文学?还是韩寒、郭敬明等新生代畅销书作家的招牌?是狭义上的自媒体大号?还是略广义上的从知乎、秒拍、微博崛起的各路网红?是王健林的摇滚、王思聪的微博?还是湖南卫视、华谊兄弟?不客气地说,以上所有都是能够产生商业变现的符号,以上一切都可以称为IP 

本书中的IP则是指广义上的IPIP作为承载商业价值的连接符号,将会是各个行业争抢的巨大资源,“得IP者得天下”,一个有价值的文化上游产品,必然会打破形式壁垒,走向“泛娱乐化”,形成一个跨行业的产业链。相关产业链日益交叉,融合更加紧密。可以说,IP产业成为文化产业集群的引爆点,串联起多元化的文化产业,商业价值也持续井喷。同时,IP产业的发展趋势和方向,也直接影响着整个文化产业的走向。


《智典》目录 

前言  文化与文化产业

第一章  文化产业“智”造文化精品项目

第一节  如何从无到有

第二节  如何从小到大

第三节  如何枝繁叶茂

第四节  如何全产业化

小结

第二章  文化产业“智”盈文化财富盛宴

第一节  如何设计商业模式

第二节  如何设计O2O模式

第三节  如何设计社群模式

第四节  如何设计共享模式

第五节  如何设计跨界模式

第六节  如何设计免费模式

第七节  如何设计全返模式

第八节  如何设计长尾模式

小结

第三章  文化产业“智”识文化品牌塑造

第一节  如何塑造品牌

第二节  如何传播品牌

第三节  如何做大品牌

小结

第四章  文化产业“智”取文化扶持政策

第一节  如何准备项目申报前工作

第二节  如何进行项目申报中工作

第三节  如何完善项目申报后工作

小结

第五章  文化产业“智”集文化融资渠道

第一节  如何利用合作合股模式

第二节  如何利用银行贷款模式

第三节  如何利用风投直投模式

第四节  如何利用众筹众聚模式

第五节  如何利用扶持政策模式

第六节  如何利用公募基金模式

第七节  如何利用私募资本模式

第八节  如何利用政府基金模式

第九节  如何利用智慧设计模式

第十节  如何利用公私合作模式

小结

第六章  文化产业“智”谋企业经营战略

第一节  如何颠覆传统管理模式

第二节  如何突破企业激励机制

第三节  如何打造核心高效团队

小结

第七章  文化产业“智”通文化全IP产业

第一节  如何塑造全IP思维

第二节  如何打造超级全IP

第三节  如何实现全IP产业

小结

第八章  文化产业“智”融PPP资源对接

第一节  如何了解PPP模式

第二节  如何选择PPP类型

第三节  如何操作PPP项目

小结

第九章  文化产业“智”赢文化土地资源

第一节  如何区分土地用地性质

第二节  如何明确土地产权内容

第三节  如何了解土地优惠政策

第四节  如何操作土地拿地流程

小结

第十章  文化产业“智”策文化营销创意

第一节  如何了解用户需求

第二节  如何把握时代趋势

第三节  如何制定高效策略

小结

第十一章  文化产业“智”拥互联网+文化

第一节  如何构建“互联网+”思维方式

第二节  如何打造“互联网+”产业模式

第三节  如何利用科技文化融合发展产业

小结

第十二章  文化产业“智”达上市宏图伟业

第一节  如何辨别上市利弊

第二节  如何把控上市节点

第三节  如何选择上市市场

第四节  如何落实上市工作

小结

后记  传承中华文化,复兴华夏文明

《智典》简介 

中华文明坐拥上下五千年的文化资源,面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场,中国文化产业从业者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品,讲好中国故事,促进中国文化产业的兴盛繁荣,进而推动中华民族的复兴伟业?

上述严肃问题的答案,就在《复兴文明——中国文化产业实战经验智典》这本书中。

本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士,业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验,专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。

从项目、平台、资本、人才四个方面出发,作者明确主张:用“智慧”创造文化产业项目、取得政府及资金支持,最终达到上市的宏图伟业,每一位文化产业从业者都应该意识到,文化产业的每一步运行,都不仅仅是靠努力,天时、地利、人和缺一不可,文化产业运作更多的是讲究技巧与方法。为此,提出了“智”式十二章:“智”造文化精品项目、“智”盈文化财富盛宴、“智”识文化品牌塑造、“智”取文化扶持政策、“智”集文化融资渠道、“智”谋企业经营战略、“智”通文化全IP产业、“智”融PPP资源对接、“智”赢文化土地资源、“智”策文化营销创意、“智”拥互联网+文化、“智”达上市宏图伟业,从而做好文化产业项目,做大做强文化企业,繁荣中国的文化产业架构。

全书结构简明完整,内容不蔓不枝,每个部分既有精辟的阐述,又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明,堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。

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