随着买方市场的进一步深化，企业竞争日趋激烈，企业要想发展、壮大，离不开一批忠实消费者，因此要与消费者建立良好的关系。关系营销能够帮助企业更加了解消费者的消费理念与消费行为，更好地抓住消费者的消费需求，满足消费者消费心理。这样，良好的顾客关系能够为企业带来口碑效益，实现负成本连接，特别是在互联网时代，谁能抓住消费者的心，谁就能抓住自身发展的命脉。

关于关系营销理论的产生与历史，我们在这里不再详述。简单地说，关系营销的本质特征是双向沟通、合作、双赢、亲密与控制，在这里我们重点讲的是企业如何培养顾客忠诚度，这也是关系营销的中心。我们以现如今最火的度假村为例，简单介绍几种方法。

（1）设立顾客关系管理机构

建立顾客关系管理机构,例如客服部、公关部等，选派业务能力强的人任该部门总经理,同时下设若干关系经理。以农家乐为例，部门总经理负责所有关系经理的管理和活动方针的制定,关系经理主要负责与顾客的直接沟通，关系经理要经过专业训练,能够为自己的每一位顾客制定游玩计划和提供服务,并且时刻重视与顾客的沟通，定期提交报告,维护企业的利益,具有一定的危机意识，维持与客户的良好业务关系。执行者学会运用CRM客户管理系统、为知笔记、总管家等顾客管理系统。另外，尽最大可能让每一位前来度假的顾客关注度假村微信、微博公众账号，方便顾客即时获得相关信息。

（2）建立长期个人联系机制

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。关系经理应该与顾客互加微信、互留电话。以度假村为例，有的顾客是自己来的，那么关系经理可以主动邀请顾客参加一些度假村里的娱乐活动，例如野炊、钓鱼、爬山等，顾客离开度假村后，关系经理依然可以邀请顾客就餐、打球、KTV等,从而与顾客产生密切友好的关系。另外，关系经理应该随时关注顾客系统中顾客及顾客家人的生日、年龄、种族等，能够及时为顾客送上生日祝福，并且注意规避顾客的忌讳。比如有些顾客从度假村采了一些花花草草，走的时候一般不会带走，那么关系经理也可以自己把这些植物种起来，这样顾客下次来的时候，就会倍感温暖。开展个人联系的缺点在于，对于管理者来说，如果关系经理与顾客建立了密切、信任的联系，顾客过分依赖自己的关系经理，那么关系经理一旦离开公司，就会带走一批忠实顾客。

（3）推行频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的老顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、抽奖等，通过建立长期的关系,确定、保持和增加顾客的忠实度。例如度假村会向经常购买（消费十次及以上）或大量购买（累计消费5万元以上）的顾客提供奖励，奖励的形式有折扣（6.6折消费一次）、赠送一次顾客生日定制晚餐、赠送纪念奖品、举行开业纪念日大酬宾活动等。频繁营销规划的缺点是很容易被同行模仿，同时，促销、赠送的价格竞争可能会降低服务水平。

（4）定制顾客个性营销

把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，满足顾客的一些可以改造的条件。以度假村为例，就是能够根据每一位顾客的特定要求,对客房、餐厅包间等进行单独的改良，并且能够为顾客做定制化的游玩规划。另外，要时刻谨记一些大顾客的个人习惯，以及其对装饰风格、菜品口味的偏好，一定让顾客知道他对于企业而言是独特的存在。定制顾客个性营销的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本，高效率地进行产品定制。

（5）实现目标社群营销

社群营销其实就是我们现在所说的粉丝营销，吸收具有一定支付能力并且长期稳定的顾客成为会员。企业可以大力借助移动网络，创建会员微信群、QQ群，在俱乐部里，顾客可以相互交流，有条件的可以线下聚会，满足顾客对社会地位、社交的自信心。以度假村为例，企业一旦将有一定资格的顾客培养成会员，所形成的社群成员大部分是非富即贵的，这样，会吸引更多的人参加到俱乐部当中。而会员俱乐部一旦建立，顾客一般不会脱离。

随着经济的发展，居民收入得到了提升，居民消费结构不断变化升级。文化产业要想实现经济效益与社会反响的双丰收，就必须抓住消费者心理，审时度势，最大限度地迎合消费者的需求和消费愿望，根据中国市场需求驱动消费行为的力量和元素，进行中国式的营销。

文化产业的受众多为青年消费者，他们追求完美、新奇与娱乐，对某一品牌会有疯狂的忠实度，但有时冲动消费，并且容易产生“选择恐惧症”（无法决策自己的消费目的）。根据这样的目标消费者，文化产业要制定相应的营销方式，重视文化产品的时代性，培养消费者的忠诚度，创造出高质量并且充满活力的文化产品和服务。

除电商、影视等行业的创意营销以外，我国的传统文化同样也需要进行创意营销，传统文化要想发展并且长久获利，就要与时代接轨，面向市场，整合文化资源，实现高效营销。近几年，我们对传统文化的创意营销还远远不够。一方面，创意性人才更多地流向互联网企业、新媒体企业；另一方面，虽然我们在逐步开拓万众创新的局面，但是我国思想意识、商业模式等方面的创新仍然欠缺，与发达国家相比，还有很大的差距。

※ 分析案例　从没落到世界瓷都，是什么拯救了景德镇？

有着一千八百多年历史的景德镇陶瓷，在市场经济的激烈竞争下逐渐没落。景德镇自身具有悠久的历史和丰富的文化遗存，这座享誉世界的“瓷都”至今仍保存着完整的古瓷业文明体系，不仅拥有众多瓷器文化遗存，还有丰富的瓷器非物质文化遗产。面对日益激烈的文化产业竞争，景德镇人挖掘千年瓷都的历史文化以及非物质文化，用现代化的视角将传统文化重新包装打造，使其成为陶瓷文化产业链的核心，而景德镇瓷器本身，也成了产业链中的一个环节。景德镇陶瓷和景德镇从没落走向世界化，离不开以下几个关键词：

“美女瓷乐团”

景德镇歌舞剧团艺术家经过十几年的探索，研制出一套瓷制中国民族乐器，这套瓷乐器包括瓷瓯、瓷钟、瓷笛、瓷箫、瓷鼓等十一个品种，将声学、物理学原理与陶瓷工艺巧妙结合，演奏起来清新悦耳，美妙动听，在世界上尚属首创。景德镇歌舞团自1991年组建瓷乐团以来，演出600余场，先后赴海内外多地演出，参加了众多文化活动，所到之处，均受到热烈欢迎，并引起强烈反响。瓷乐器是传统工艺与现代艺术的结合，景德镇美女瓷乐团以完全商业化的形态早早进入市场，以演奏团体的形式出现在国内省市大型演出、晚会、赛事、仪式上，把景德镇瓷器以音乐的形式展现出来，成为景德镇瓷器宣传的先行使者。

“人才基地”

和普通工艺品的人才培养方式不同，景德镇建立了现代的、科学的、系统的人才培养基地——景德镇陶瓷大学、景德镇学院、江西陶瓷工艺美术职业技术学院、景德镇陶瓷职业技术学院。四所学校以陶瓷工程和艺术设计为特色，培养了一大批国家级乃至世界级的陶瓷艺术家和工艺美术大师，并为中国陶瓷业、美术设计业培养了无数的优秀技术性人才，也为海内外广大热爱美术与陶瓷的学子提供了学习交流的广阔平台。

“创意园区”

为了吸引更多的年轻人与陶瓷美术爱好者，景德镇打造了一大批创意园区，例如创意集市、名坊园、建国陶瓷文化创意园、陶溪川等。景德镇陶瓷创意集市为年轻人提供了一个与市场接轨的舞台，将旧厂房变为创意产业基地，吸引了一大批景德镇陶瓷大学、中央美术学院、中国美术学院、清华大学美术学院的艺术生前来进行个性化创作。建国陶瓷文化创意园位于市中心，园区设有艺廊、展厅、设计室、工作室、时尚餐饮酒吧等，能够满足陶瓷从生产到交易的全部过程。此外，“中国景德镇国际陶瓷博览会”自2004年举办以来，吸引了世界各地的瓷器制造商、经销商以及陶瓷艺术家和爱好者纷纷参与其中，数以万计的游客与业内人士来到这里，使博览会成为世界陶瓷盛会、国际交易平台，促进了世界陶瓷在商贸、文化、技艺等方面的交流与合作。

“历史民俗”

除了创意园区的建设，景德镇还重视历史民俗类的景点建设，开发挖掘众多历史遗址，建设了一批以景德镇瓷器为核心的旅游景区，例如古窑民俗博览区、御窑厂、浮梁古县衙、彭家弄历史文化街区等。古窑民俗博览区是国家5A级旅游景区，是目前全国唯一一家以陶瓷文化为主题的5A级景区，景区清代镇窑是景德镇清代蛋形窑的唯一遗存，集中再现了瓷都景德镇千年制瓷历史，被人们誉为最具中华神韵的陶瓷文化景区。景德镇御窑厂遗址历史遗存丰富，包括明清时期御窑厂窑业遗迹、窑炉遗迹、墙体遗址、道路遗迹、衙署建筑遗迹等，另外还包括与明清御窑紧密相关的元代官窑遗迹，御窑厂遗址区周边传统街巷、民居、民窑作坊等，也是其遗存的重要组成部分。

创新、创意在营销策划中具有很高的价值，是发现市场机会的钥匙。创意营销方式，能够创造市场、赢得市场，最终提升品牌在市场中的影响力。瓷器作为宣喻中华文明的最好器物，其丰富的形态、色彩以及独特的文化内涵是景德镇乃至中国传统文化的一张名片，瓷器在这里实现创意化生产与营销，传统文化的篝火代代相传。

文化既是民族的，也是世界的。现如今，数以万计来自世界各地的陶瓷业者云集景德镇，在交流互鉴中创新传奇，以现代工匠精神续写瓷器文化的新篇章。目前，景德镇已构建了陶瓷、航空、汽车、旅游产业体系，致力打造一座世界手工艺与民间艺术之都，一座与世界对话的城市。

《智典》目录 

前言  文化与文化产业

第一章  文化产业“智”造文化精品项目

第一节  如何从无到有

第二节  如何从小到大

第三节  如何枝繁叶茂

第四节  如何全产业化

小结

第二章  文化产业“智”盈文化财富盛宴

第一节  如何设计商业模式

第二节  如何设计O2O模式

第三节  如何设计社群模式

第四节  如何设计共享模式

第五节  如何设计跨界模式

第六节  如何设计免费模式

第七节  如何设计全返模式

第八节  如何设计长尾模式

小结

第三章  文化产业“智”识文化品牌塑造

第一节  如何塑造品牌

第二节  如何传播品牌

第三节  如何做大品牌

小结

第四章  文化产业“智”取文化扶持政策

第一节  如何准备项目申报前工作

第二节  如何进行项目申报中工作

第三节  如何完善项目申报后工作

小结

第五章  文化产业“智”集文化融资渠道

第一节  如何利用合作合股模式

第二节  如何利用银行贷款模式

第三节  如何利用风投直投模式

第四节  如何利用众筹众聚模式

第五节  如何利用扶持政策模式

第六节  如何利用公募基金模式

第七节  如何利用私募资本模式

第八节  如何利用政府基金模式

第九节  如何利用智慧设计模式

第十节  如何利用公私合作模式

小结

第六章  文化产业“智”谋企业经营战略

第一节  如何颠覆传统管理模式

第二节  如何突破企业激励机制

第三节  如何打造核心高效团队

小结

第七章  文化产业“智”通文化全IP产业

第一节  如何塑造全IP思维

第二节  如何打造超级全IP

第三节  如何实现全IP产业

小结

第八章  文化产业“智”融PPP资源对接

第一节  如何了解PPP模式

第二节  如何选择PPP类型

第三节  如何操作PPP项目

小结

第九章  文化产业“智”赢文化土地资源

第一节  如何区分土地用地性质

第二节  如何明确土地产权内容

第三节  如何了解土地优惠政策