消费者消费观念的转变、大众传媒的变革势必会带来文化产业营销的变革，互联网时代的到来，让消费者有了极大的参与和选择空间。在互联网搭建的虚拟平台上，面对巨大的信息流量，每个人对信息的摄取和整合都不再相同，人们可以在这里实现对文化的生产、消费、传播、同化，文化产业也有了新的营销阵地，更产生了前所未有的新的市场营销趋势：

第一，从线下宣传到线上线下宣传。文化产业作为互联网时代的重要受益产业，越来越以互联网为载体进入人们生活的方方面面。文化产业相关企业要做好线上推广，例如通过微博转发、微信点赞、网站合作、弹窗广告、电子邮件等方式让消费者更加便捷、快速地了解产品和获得相关福利。社交媒体的内容将越来越丰富，影响力越来越广泛，所涵盖的行业也将越来越广，现阶段我国的社交媒体主要是微博、微信、知乎、各大论坛等。人们在这里可以分享彼此的心情、见解、经验和观点。近几年，在微博、微信平台上，每天都有层出不穷的热门话题。2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户&生态研究报告》。根据这份报告数据显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活跃用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。社交媒体成为文化产业营销不得不借助的东风。另一方面，线下营销也不容忽视，除传统的交通广播、纸质传单、动漫形象出街等，还要重视与线上营销的配合，注意宣传风格、优惠活动、企业形象的一致性。

第二，从海量投放到精准推送。随着文化市场的进一步细分，企业的宣传营销也不再追求“又大又全”，尤其对于文化产业来说，有着各种各样的细分市场，每一件文化产品或服务都有着特定的目标消费者，将广告投放到真正需要并且具有一定消费能力的受众那里，是文化产业营销未来需要更加注意的地方。

第三，从大众传媒到亚文化社群。无论一个文化产品最初是以何种形式进入大众视线的，它如果要长期获利，就离不开一部分粉丝的追随，这些粉丝或是自发形成，或是由运营方组建，都会形成一定的社群，像天涯社区、豆瓣小组、QQ群、微信群、明星粉丝群等。亚文化给人的归属感是强大的，随着移动网络的发展，社群里的人可能互相并不相熟，却因为某一种爱好在网络上结为一体，文化产品赋予了亚文化社群独有的群体记忆和特殊的话语体系，让社群成员很难脱离。

第四，从大众营销到个体传播。传统的大众营销是面对大众的无差别化营销，它要借助一定的社会媒介才能实现，一般是企业传达给消费者的。而随着互联网特别是移动网络的发展，消费者自身不仅是营销的受众，也可能成为营销的人格化渠道。例如微博上的美妆网红，她们随口提起的化妆品可能就是一个营销爆点，但当她们以消费者的身份推荐给粉丝的时候，粉丝就更容易接受，这时候消费者信任的不再是企业，而是一个看似与品牌无关的个体。

第五，从单一营销到多元营销。文化产业的产业链不断完善以后，衍生品也就相应出现了，美国学者舒尔茨倡导整合营销传播，在新时代的文化产业营销传播过程中，将各种文化产品进行集中的、多元化的营销，形成整合营销传播的能量总和，集中打造文化产业的自主品牌，例如我们前面讲到的华强方特，将旗下的方特主题乐园、《熊出没》等元素进行多元又整合的营销，产生了比单一营销更好的效果。

第六，从传统营销到创新营销。未来，文化产业的产品要想占领市场高地并且立于不败之地，不断的创新营销方式是必不可少的。要深入掌握目标顾客的消费观念甚至文化素养、价值观念，更好地利用互联网的基础设施，找到适合自己的创意营销点，才能不被时代所淘汰。

※分析案例　天猫双十一：巅峰营销模式如何打造？

在社会经济与互联网的不断发展下，一种全新的营销模式——电子商务，应运而生。电子商务的出现有效地将商务技术、信息技术、管理技术等进行融合，从而实现了一系列的网上购物、网上交易、在线支付等综合服务活动，显示出自身交易方便性、整体性、普遍性的特点。要提到我国的电子商务，不得不提阿里巴巴集团，要提到阿里巴巴集团的营销，不得不提他们的“天猫双十一全球狂欢节”活动。

从2009年淘宝首届双十一至今，天猫双十一活动已经走过了九年的时间。自2012年淘宝商城改名为天猫商城后，双十一的战绩越来越辉煌，交易额成倍上涨，双十一真正成为全民的一个购物狂欢节。与此同时，各大电商巨头也纷纷加入战争想要分一杯羹，京东、苏宁、聚美等电商大佬们也纷纷借助“双十一”这个大平台获利。2017年双十一当天交易额达1682亿元，再创世界纪录，在2017年双十一之前，业界很多呼声表示2017年的双十一交易额将难以超越2016年的1207亿元，但在当天13时，2017年交易额将2016年交易额甩在身后。天猫双十一的成功不仅仅因为是一次电商促销活动，它带给消费者的感受是丰富而又多层次的，仪式感、饥饿感、提前参与感、社群感、视觉感、卷入感、新奇感等感觉汇集到一起，让消费者不自觉地关注并且被卷入其中，他们消费的不仅仅是商品本身，而是通过消费获得自身感受的认同与共鸣，这也是未来营销方式的一大趋势。

仪式感

双十一不再是传统的一次营销活动，而是一场仪式性的狂欢，随着生活水平的提高，消费者对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费已经从纯粹的功能消费渐渐转变为精神消费或体验消费。11月11日的光棍节含义本身就带有一定的文化内涵，而最初，双十一的活动就是针对单身人士而举办的，希望那天他们通过购物获得心情的愉悦。消费者通过这种仪式感感受到了卷入感，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达出来，而这种仪式化的节日又填充着商品交易，商业价值自然就会上涨。

饥饿感

饥饿感也就是饥饿营销，天猫双十一给消费者塑造了一种紧张的气氛，所有的商品、优惠券几乎都是仅限双十一当天使用，给消费者一种“过了今天，再等一年”的感觉，很多限量版、限量抢购的商品也让消费者在哪怕荷包紧张的情况下也不惜“剁手”。

提前参与感

每年天猫双十一都会提前造势。一方面，预约、定金的购买形式在各个店铺流行起来，这种购买形式不仅让消费者获得一定的优惠与心理稳定，也让店铺有了第一波相对固定的双十一消费者；另一方面，每年各大购物类的大V都会发布“天猫双十一预售爆款清单”“天猫双十一红包攻略”“天猫双十一口令列表”等，这些看似隐秘的促销方式让消费者对天猫双十一更加感兴趣，一般双十一活动未开始，消费者已经通过各种途径有了自己当天的消费清单。

社群感

天猫双十一作为全民性的购物狂欢节，本身就是一场集体性的购物，对广大网民特别是年轻人来说，双十一不买点东西，会让其他人有“不合群”的印象。近几年，天猫会员要想打开双十一红包必须要通过其他会员的“帮助”，消费者要想享受更多的优惠，不得不自发成为天猫双十一的宣传者，发动网络周围的人参与。于是，微信、淘宝的很多红包分享群、红包点亮群就应运而生，更加加深了消费者的社群感。

视觉感

每年的天猫双十一都特别重视视觉设计。主会场、分会场各有特色，从颜色、角度、标题等方面刺激着消费者，塑造了非常强烈的购物情景代入感，并且主题存在于每一个页面中，强调品牌的形象，2017年双十一的主题为“双11快乐”，2016年为“双11来啦”，这些主题遍布在双十一主会场甚至双十一商品的角角落落里，使消费者不自觉地加深了印象。

卷入感

一方面，随着口碑的传承，天猫双十一的影响力得到彰显，九年的广告与口碑积累让人们自觉或不自觉地卷入天猫双十一的交流、交易；另一方面，每年巨量的广告与宣传投入也让消费者无法忽视，2017年天猫再次与浙江卫视联手，并拉来了北京卫视和深圳卫视进行合作。邀请了TFBOYS、李宇春、陈奕迅、梁朝伟、贝克汉姆、SNH48等前来造势，让天猫双十一成为全民热议的话题。

新奇感

科技的融入让消费者对双十一的营销不再感到乏味，智能终端的创新让消费者对营销方式充满新奇感，同时，阿里巴巴集团利用阿里云等大数据，准确分析消费者购物习惯，利用AR、VR等技术，让消费者参与高科技的营销方式，极大地提高了用户的消费者体验。

天猫双十一不再是通过单纯的打折促销来满足消费者的需求，低价出售只是一个基础或前提，在此之上运用营销思维去加以宣传和创新，让消费者获得各种自己最想获得的感受，最终成为全民认可的节日，不仅切实提高企业知名度与影响力，更让企业长久获利。

《智典》目录 

前言  文化与文化产业

第一章  文化产业“智”造文化精品项目

第一节  如何从无到有

第二节  如何从小到大

第三节  如何枝繁叶茂

第四节  如何全产业化

小结

第二章  文化产业“智”盈文化财富盛宴

第一节  如何设计商业模式

第二节  如何设计O2O模式

第三节  如何设计社群模式

第四节  如何设计共享模式

第五节  如何设计跨界模式

第六节  如何设计免费模式

第七节  如何设计全返模式

第八节  如何设计长尾模式

小结

第三章  文化产业“智”识文化品牌塑造

第一节  如何塑造品牌

第二节  如何传播品牌

第三节  如何做大品牌

小结

第四章  文化产业“智”取文化扶持政策

第一节  如何准备项目申报前工作

第二节  如何进行项目申报中工作

第三节  如何完善项目申报后工作

小结

第五章  文化产业“智”集文化融资渠道

第一节  如何利用合作合股模式

第二节  如何利用银行贷款模式

第三节  如何利用风投直投模式

第四节  如何利用众筹众聚模式

第五节  如何利用扶持政策模式

第六节  如何利用公募基金模式

第七节  如何利用私募资本模式

第八节  如何利用政府基金模式

第九节  如何利用智慧设计模式

第十节  如何利用公私合作模式

小结

第六章  文化产业“智”谋企业经营战略

第一节  如何颠覆传统管理模式

第二节  如何突破企业激励机制

第三节  如何打造核心高效团队

小结

第七章  文化产业“智”通文化全IP产业

第一节  如何塑造全IP思维

第二节  如何打造超级全IP

第三节  如何实现全IP产业

小结

第八章  文化产业“智”融PPP资源对接

第一节  如何了解PPP模式

第二节  如何选择PPP类型

第三节  如何操作PPP项目

小结

第九章  文化产业“智”赢文化土地资源

第一节  如何区分土地用地性质

第二节  如何明确土地产权内容

第三节  如何了解土地优惠政策

第四节  如何操作土地拿地流程

小结

第十章  文化产业“智”策文化营销创意

第一节  如何了解用户需求

第二节  如何把握时代趋势

第三节  如何制定高效策略

小结

第十一章  文化产业“智”拥互联网＋文化

第一节  如何构建“互联网＋”思维方式

第二节  如何打造“互联网＋”产业模式

第三节  如何利用科技文化融合发展产业

小结

第十二章  文化产业“智”达上市宏图伟业