市场引导机制的典型是美国文化产业，其文化项目及企业的运作、产业的奠基和发力完全盯住国内外文化市场的消费需求。从经济学模型来分析，属于典型的需求决定供给风格。 在这一体制下，来自市场的需求是最为根本的，市场需要什么、喜好什么、流行什么，企业的开发供给行为完全以市场需求为指挥棒，进而由市场筛选和培养出最为合适的项目、行业及产业。对企业或从业者而言，谁最能敏感地发现市场的需求并组织开发出相关的产品或内容，谁就能获得如鱼得水的效果。 ※分析案例 好莱坞：为何一直引领全球影视文化产业？ 说起美国文化产业来，大家都相当熟悉，尤其是享誉全球的好莱坞影视。 美国经济的特色很明确，就是相对纯粹的自由经济体制，完全靠市场来引导所有企业与产业的兴衰荣枯。 单论历史文化传统，美国明显不如其他欧洲国家底蕴深厚。然而，美国企业拥有的是出色的商业嗅觉和自信，他们对市场机遇很敏感，相信自己了解全球文化消费者的需求，善于以美国风格的方式“智”造各种产品，引导市场潮流，无论是传统的影视与新闻传媒，还是新兴的电子游戏，都做得风风火火。 最为人津津乐道的就是美国的影视业。美国的影视业在20世纪60年代中期趋于成熟，形成了让全球仰视的独特风格：题材方向的商业化、制作流程的工业化、技术加工的科技化。 虽然美国自身的文化底蕴积淀并非世界一流，但美国影视业奉行拿来主义，根据自己的特定工艺从容不迫地从全球视野择取素材，然后按照好莱坞的流程予以制作完成。 仅以近年来最为著名的若干大制作为例，小说《哈利波特》是英国女作家罗琳的魔幻文学作品，《指环王》也是牛津大学教授约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金创作的长篇小说，都被美国好莱坞将题材收购改编为脍炙人口的《哈利波特》系列电影和《魔戒》三部曲。包括根据美国本土作家作品改编的电影《达·芬奇密码》和美剧《权力的游戏》也全部取材于欧洲历史文化背景。 为什么好莱坞热衷于打造这类风格的作品，而从来不像英国、德国和法国影视人那样去做一些艺术片，根本原因就在于好莱坞信仰的是票房第一！票房第一！！票房第一！！！ 创作模式是为了市场好评和商业利益，好莱坞的所有大厂都将影视作品创作置于严格的创作模式之下，甚至被世界其他同行戏称为“好莱坞三段式”。尽管这样做可能牺牲了很多作品在内容上的丰富变化与多元表现，却能保证一定不是部烂片，也就是说还是以市场效益为唯一取向。 于是，论电影和电视剧的产出量，美国其实每年出品的影视作品并不是很多，印度的宝莱坞就比美国的产量高得多，但是论播映量，美国大片和美剧牢牢占据了全球份额的近80%。 这就是市场引导机制赋予美国文化产业的活力与魅力，以好莱坞影视最为显著。 毫无疑问，市场引导机制是最具活力和效率的模式！一般而言，资源引导机制这种重视供给端的思路在不存在文化产品过剩的前提下也是积极可行的。而政策引导机制则借助了供求关系之外的第三者即政府的力量。 同时，市场引导机制特别适合于综合实力强、市场成熟度高的国家及地区，而且能够凭借优胜劣汰的市场淘汰法培养出最为强壮的产业。 落实到中国，就国内大多数文化企业的发展而言，客观来说，三种引导机制目前并不存在孰优孰劣，我们也没有必要面临选此舍彼的抉择。我们应该秉持混合式的思维才最为符合国情，立足文化资源，争取政策支持，贴近市场需求。 具体来说，当我们手头操作一个文化开发项目时，首先要精准把握相关文化资源的属性、特性及亮点，其次一定要积极寻求政策和政府的支持，而项目最终的收益显然是要落实到消费者热情买账这一环节。三者对项目的影响都非常重要，不存在此重彼轻的分别。 上升到企业经营的层面，同样是这个道理，要善于发掘、利用和掌握资源，要靠近政策、争取政府支持，要充分洞察市场的口味并满足消费者的需求。 事实上，目前国内成功的文化企业、文化项目几乎无不是依托混合模式才发展壮大的。而这种混合模式也是最适合中国的特殊国情的，毕竟我们在文化产业领域的起步有限、产业规模强盛度不高，存在诸多后发领域，所以具体情况具体应对，才能有更显著的效果。 ※分析案例 让《印象刘三姐》震撼世界的因素是什么？ 国内首部山水实景演出剧目《印象刘三姐》的横空出世，震撼了全世界，它就可以作为一个经典案例来进行学习。 广西分布的壮族、瑶族、侗族等少数民族自古以来就能歌善舞，桂林漓江的优美风景举世闻名，“刘三姐”则是早在20世纪80年代就拥有广泛群众基础的文化IP，《印象刘三姐》的策划制作方当年就是看中了这些文化资源的巨大潜在价值，立足于文化旅游而启动这个项目的。换句话说，《印象刘三姐》的最初驱动力是“桂林山水+刘三姐传说”的区域文化资源。 这个项目最早就是广西壮族自治区文化厅力推的，并为此特别成立了广西文华艺术有限责任公司（以下简称“广西文华”）。当项目进入实质操作阶段后，广西壮族自治区党委、政府给予了进一步的有力支持，不仅从宣传上提出“唱响漓江山水，拉动广西旅游，振兴桂北经济旅游区”的口号，而且直接牵线搭桥，动员广西维尼纶集团有限公司（以下简称“广维”）这家广西最大的化工、化纤企业于2001年6月为项目注入了至关重要的3000万元资金。当年，国家对文化项目的政策支持力度不如今天，这个项目无法获得直接的政府财政支持，但政府可以通过财政与税收优惠等政策给予广维补偿，“曲线救国”的路线就是在这一背景下的积极选择。进而，两家合作单位共同组建了桂林广维文华旅游文化产业有限公司，广维的最终实际投入逾1亿元人民币，保证了《印象刘三姐》项目的巨大成功，至今桂林广维文华旅游文化产业有限公司都是广西文化产业的龙头企业。 这里，同样充分体现了“造船出海”的思路，政府搭建平台，放手支持文化和资本的力量积极运作具体的项目。 还有一点值得留意，项目策划案问世后，广西文华立刻设法争取到张艺谋担任总导演，借助老谋子的名人效应提升项目的号召力。这种明显的自贴标签策略大家应该眼熟了，又是“借船出海”的思路。 至于对市场需求的迎合，整个项目同样是毫不含糊，不仅殚精竭虑地满足国内旅游者的偏好，还充分考虑到“刘三姐”这一文化IP在东南亚的广泛影响力，包括欧美消费者的趣味也同样有心地予以照顾。所以，当这部作品于2004年正式公演后，立刻秀出了风采，秀出了效益，以至于世界旅游组织如此推荐道：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票来看再飞回去都值得！”进而，《印象刘三姐》成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲度假推荐项目。 在《印象刘三姐》这个项目中，广西壮族自治区政府的意图是振兴桂北经济旅游区，广西文华是为了塑造自己的品牌，广维参与项目的根本驱动力也是获得商业回报，三家齐心协力，最终开创了一种“旅游展演”的新商业模式。在这个案例中，开发方立足于“桂林山水甲天下”和“刘三姐”这两大当地突出的文化资源，运用的是资源驱动；同时，又争取到政府方面的大力支持，符合政策引导机制；操作的路径上，则是以市场为导向。这个项目属于典型的混合开发模式。 只要有条件，我们在做企业、做项目时务必要综合聚集资源、政策与市场的能量。当然了，将来有一天，如果整个国内的文化产业、文化企业都能成熟到主要依赖市场机制来驱动，那我们的境界也就更高了一层。
《鉴典》目录
前言 传承文明 其命维新
绪言 复兴文明使命
文化定义与解读
文化是宝贵资源
文化中萃取文明
文明中发展产业
第一章 文化产业“一核心”
第一节 保护与传承
第二节 在创新中传承
第三节 创新传承中的梅派艺术
第四节 创新传承中的汉文明
第五节 创新传承中的一带一路
第二章 文化产业“二驱动”
第一节 造船出海
第二节 借船出海
第三章 文化产业“三引导”
第一节 资源引导机制
第二节 政策引导机制
第三节 市场引导机制
第四章 文化产业“四模式”
第一节 历史成为资源
第二节 文化带动产业
第三节 科技提升服务
第四节 旅游复兴文明
第五章 文化产业“五举措”
第一节 谋——顶层战略
第二节 术——战术方法
第三节 孵——孕育项目
第四节 策——政策把握
第五节 形——产品形态
第六章 文化产业“六行业”
第一节 广电、出版、传媒行业
第二节 动漫、游戏、新媒体行业
第三节 历史文化遗产、文博行业
第四节 古镇、民俗、非遗行业
第五节 娱乐、休闲、旅游行业
第六节 演艺、展演、会展行业
第七章 文化产业“五层别”
第八章 文化产业“思想体系”
第一节 文化IP 理念
第二节 文化“水”性哲学
后记 传承中华文化，复兴华夏文明
图书简介
中华文明坐拥上下五千年的文化资源，面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场，中国文化产业从事者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品，讲好中国故事，促进中国文化产业的兴盛繁荣，进而推动中华民族的复兴伟业？
上述严肃问题的答案，就在《复兴文明——中国文化产业实战经验鉴典》这本书中。
本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士，业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验，专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。
作者明确主张：当以“在创新中传承”为核心，秉承“借船出海”和“造船出海”的双轮驱动思路，把握“资源驱动型、政策驱动型、市场驱动型”三种引导路径，遵循“历史成为资源—文化带动产业—科技提升服务—旅游复兴文明”的四步文明复兴模式，善用“谋（顶层战略）—术（战术方法）—孵（孕育项目）—策（把握政策）—形（产品形态）”的文化产业项目五行理论，熟悉文化产业的六大体系，吃透文化企业的五层界别，领悟文化IP和“水性哲学”的妙谛，从而做好文化产业项目，做大做强文化企业，繁荣中国的文化产业架构。
本书结构简明完整，内容不蔓不枝，每个部分既有精辟的阐述，又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明，堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。
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