广播、电影、电视、图书、音乐、出版、新闻、传媒等，是文化产业中的传统板块。世人都知道，说起这一板块的发展，美国无疑是全世界的榜样和标杆。本节，我们主要就来看看美国的相关行业是如何达到登峰造极境地的。 在详细拆解美国广电、出版、传媒业板块的运营特色之前，我们先就本板块的各个具体分类有一个基本性的了解。 广播是指通过无线电波或导线传送声音节目的大众传媒体系。广播业诞生于20世纪20年代，在50年代达到行业发展的巅峰，目前受到网络新媒体的压制而趋于边缘化。广播的优势是主打听觉信息、受众对象广泛、传播成本低廉、功能多样；劣势是一瞬即逝，顺序收听，不支持随意选择且语言不通则收听困难。今天，广播电台的地位毫无疑问在被边缘化，但是也并不是说就此将走向没落，至少在私家车这一特殊生活空间领域还大有用武之地。 电视与电影构成了现代文化娱乐产业中最富活力的分支，可谓是集亿万公众宠爱于一身的super star。 电视体系凭借现代科技的进步于20世纪30年代诞生，很快就演化为以综合性视听节目为核心的新兴行业。二战的硝烟平息后，电视节目迅速风靡全球，成为各国娱乐文化及新闻媒介的先锋骨干，甚至可谓横扫各路经营传统项目的同类竞争对手，逼迫音乐、戏剧、演艺这些文化产业分支纷纷向其称臣靠拢。 至于电影行业的风光就更不用解释，娱乐之王的地位一时半会儿还不会遭遇真正的挑战者。 传统的图书及音乐出版行业是通过图文印刷以及唱片、光碟制作等方式向社会提供相关文化消费品。当前，这一行业也正在承受新技术的冲击并酝酿行业转型，比如实体书及实体书店就必须设法迎战电子图书的威胁，而音乐行业则整体上必须适应网络音乐全面崛起的新形势。 新闻传媒是指利用报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播载体向社会公众提供新闻信息及有用资讯的行业大类。这里我们引用狭义的新闻传媒概念，即传统纸媒，以区别于现代广电以及日新月异的网络新媒体。 新闻传媒体系随着现代新闻传媒理论的诞生而成型，于19世纪、20世纪之交在德国和美国初成气候，并于20世纪40年代完成羽翼之丰满。就一般概念而言，这个行业的需求或者说社会职能在于以公众为对象，传播涉及社会事件、公共关系、思想宣传、舆论导向、商业广告、实用信息等多种性质的资讯。今天，传统传媒业正在经历重大的转型，以适应来自新技术、新时代的挑战，而且目前已经由PC网络传媒时代向移动端网络传媒时代进化。 以下，我们以美国影视行业为主来集中关注美国方面的行业发展情况。 ※分析案例 美国是怎么打造文化产业链的？ 1.世界第一 美国文化产业体量之巨大，在全世界无出其右。美国作为全球经济的中心，凭借其无可比拟的经济优势，运用外交、政策、技术、文化等各种杠杆因素，在国内形成了成熟的巨大的文化产业链、文化市场和文化消费群体，创造了后工业时代一系列的经济奇迹，从而迅速确立了全球文化产业的主导龙头和中心地位。 2.国民经济支柱 美国的文化产业早已跃居成为国民经济一大支柱，美国文化产业中无论是资本的投入和产出，还是技术信息抑或人力资源，都在全世界独居榜首。近三十年来，美国的文化产业一直保持强劲势头，文化产业产品连同其价值观，通过市场规模不断扩大迅速覆盖全球。影视业、广播电视业、报刊出版业、广告业、体育业、旅游业等十分发达。从消费文化的视角看，美国文化产业遵循的是一种“文化经济学”，它不仅仅是一个经济系统，而且是一种几乎使每种事物都服从于此的“文化”。 3.内容精深 美国文化产业做得风生水起，其中尤以好莱坞代表的电影文化产业和百老汇代表的戏剧文化产业最为突出，为世界各国所津津乐道。美国拥有全球“文化巨无霸企业”的半数以上，控制了全球四分之三以上的电视节目的生产和制作，每年向其他国家转播的电视节目达到三十万小时，许多第三世界国家的电视中美国节目高达60%~80%。当前，世界大部分新闻节目都是由美国垄断。美国的哥伦比亚广播公司、美国有线电视新闻网、美国广播公司等媒体所发布的信息量，是世界其他各国发布的总信息量的100倍，是不结盟国家集团发布信息量的1000倍！ 美国的电影在总量上虽然只占全球电影产量的6.7%，却占据全球总放映时间的一半以上。全世界四分之三的电影出自美国的好莱坞。近些年来，电影附加产品收入逐渐成为电影业收入的重头，电影延伸产品的收入额已经超过电影本身的票房收入。据统计，1994年，美国电影票房总收入不足50亿美元，而同年电影相关产品总收入高达70亿美元。如，《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，除18亿美元的全球票房收入以外，其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片等，销售总额高达45亿美元。 除了电影，美国的艺术表演发展空间也特别广阔。剧院表演艺术在美国是文化产业中的一个重要组成部分，成为当代美国文化产业发展的动力之一。美国艺术表演产业结构包括剧院、艺术团体、直接服务机构、间接服务机构等一系列的相关行业，形成了一个特殊有效的运作机制，共同创造出不俗的艺术表演收入。以纽约的百老汇为例，每年百老汇有30多个新剧目问世。除新剧目外，每年还有数量不等的老剧目在继续上演。每个剧目的制作成本平均是200万美元，即每年的剧目总成本约6000万美元，而票房收入每年为4亿—7亿美元，表演市场利润十分可观。 因此，对美国文化产业的发展现状进行认真分析和研究，了解美国文化产业的市场经济运作机制、政府配套政策体系和文化管理体制等方面的特点和优势，对于推动我国文化产业的发展具有极好的借鉴意义。 4..开放多元，博采众长 我们之前说过，美国是一个年轻的移民国家，缺乏文化产业赖以成功的传统历史文化基础。美国1776年建国，在历史传统文化上不要说无法与中国、埃及、希腊以及欧洲、中东地区的国家相提并论，甚至在拉美很多国家丰厚的历史文化遗产面前也要败下阵来。然而，美国文化产业的成功却又令人不由得肃然起敬，其中一定有什么规律。 真正接触过美国文化产业的人会发现一个现象：美国人的文化产业其实并不在自己的历史上下功夫。普通的美国人对历史是没有太大兴趣的，因为他们本来就缺乏历史文化资源，于是干脆另辟蹊径，从别的方面去着手建设文化产业。 比如，别国的历史。在好莱坞，每年出产数量众多的历史题材影视作品，其中属于我们所谓的“传统历史文化”题材的，往往都取材于古老的欧洲。从上帝创世记的故事到古希腊神话传说，从英明神武的亚瑟王到为自由而战的威廉·华莱士，从《天国王朝》到《成吉思汗》，从《埃及艳后》到《莎翁情史》……好莱坞出产的传统历史文化题材的大片、佳片数不胜数。 然而，美国的历史？ 除了一战、二战、南北战争、独立战争这几个典型的与历史有关的题材，好莱坞还真没有在美国历史文化上下太多功夫。 为什么？因为没必要。 美国文化产品的发展中，最大的优点和亮点就是善于“学习”和“创新”。其文化产业的发展，在继承本土主体文化的前提条件下，不断地汲取世界其他国家及地区的优秀文明成果，通过自我“内化”，摒弃简单的复制思维，大胆创新，改造成为极具美国特色的文化产品，以输送国际市场。如动画片《花木兰》和《功夫熊猫》等的成功制作就是典型的代表，影片特别注重保持故事神话性，但影片并没有原封不动地照搬中国的故事，而是对原来的故事内容和形式进行了大胆的艺术想象和创新，从而为全球消费者创造出了美国式的神话故事，市场影响力不可小觑。《功夫熊猫》的故事以中国为背景，景观、布景、服装以至道具均充满中国元素，在全球获得了几十亿美元的票房收入。这表明美国文化资源转化能力是其他国家难以匹敌的。 另一个方面，还有一个典型的现象能够非常贴切地说明好莱坞的文化产业对他国的历史文化资源有多么如饥似渴：好莱坞的演员资源之丰厚、优质堪称冠绝世界，而对于一名演员来说，进入好莱坞的一项重要标准和技能，就是能够随时随地飙出一口地道的英式英语。这一点很重要。因为好莱坞的文化产业是完全开放、多元、自由、丰富的，任何一个演员都可能随时接到以古老欧洲文化为背景的片子，你要是不会说英式英语，这份工作就真的无法胜任。更何况，除了现实主义的历史文化题材，还有大量的以欧洲中世纪文明为背景创造的架空世界观奇幻作品，比如这两年来在全世界掀起观剧热潮的奇幻题材美剧《权力的游戏》，以及早些年诞生的经典奇幻史诗电影《指环王》，在这些世界观架构的影视作品中，一口流利的英式英语有多重要，观众一目了然。 好莱坞的多元开放，造就了鲜活的文化产业。因此，这个庞大的产业每天都在不断推陈出新，每天都在超越自己，每天都在创造新的奇迹。将别的国家和民族的优秀文化资源拿来变成自己的产业资源，这是好莱坞的生存之道。今天，国内流行一种说法，比如“中国的大熊猫中国人不去做文化产品，美国人做了，于是中国的下一代就被美国文化洗脑了”之类的观点，这样的观点不仅是杞人忧天，更是无稽之谈。做文化产业的人如果没有一种进取、包容、开放的心态，中国的文化产业始终处于一种“愤怒”“担忧”的情绪中不能自拔，那么中国的文化产业就永无出头之日。 实际上，文化是一种像水一样的东西，从来都是从高处流向低处。别人的文化产品能够成功输出到我们的市场上来，那说明别人的文化产品比我们自己的文化产品要先进，这有什么可“阴谋论”的？如果中国的文化产业从业人员表示不服气，愿意在市场上来进行一番较量，这样的心态毫无疑问是值得鼓励的，但如果抱着“他们就是要来颠覆我们的文化”这种诡异的心态，则全无必要。毕竟，美国人也好，中国人也好，在商言商，拼的就是产品的质量，不是意识形态。 然而，事情往往还要分别来看待。美式文化产业博采众家、拿来主义的方法是不是适合中国？这就要打上一个大大的问号。与美国文化产业相比，中国文化产业恰恰不缺传统历史文化，但是我们的历史与文化却不能很好地进行市场化，不能在产业上做大做强，其中的原因是多方面的。对比美国文化产业的成功，我们可以获得很多启示。 首先，美国没有将文化作为一个“死亡”的“旧物”，而是能够不断创新，不断地从不同的文化中汲取有营养的成分，并将这种“营养”应用在自己文化产业的方方面面，从而达成产业的高速成长。正因为传统包袱小，在美国文化产业中，无论是文化产品、作品的创作者，还是负责推广这些产品、作品的人员，从来不会故步自封，从来都不会给自己设置不必要的障碍和没意义的禁忌。在美国，文化可以拿来变通，也可以拿来娱乐。这一点在好莱坞的电影工业中体现得十分明显。 来看一个有趣的例子。 2012年，好莱坞分别出品了两部以美国第十六任总统亚伯拉罕·林肯为主角的电影。第一部传记片《林肯》是由著名导演史蒂文·斯皮尔伯格执导，由好莱坞巨星丹尼尔·戴·刘易斯主演，一举获得了2013年度奥斯卡金像奖的最佳艺术指导奖、最佳男主角两项大奖，以及2013年度金球奖的最佳男主角奖，是当年最具影响力的历史题材大片。在这部电影中，斯皮尔伯格用了一个非常严肃的标题向观众讲述了林肯生命中的最精彩的故事，也是林肯生命中最后的一段时光。从电影中我们可以看到林肯为了让法案通过，不惜一切代价，他愤怒、沮丧、流泪，甚至使用三名说客，用贿赂的方法劝说民主党成员，这些游走在宪法边缘的桥段也成为电影的点睛之处，充满着幽默与对政治的嘲讽。 《林肯》是一部典型的充满了政治反思和文化追问的好莱坞严肃电影，展现了好莱坞电影工业宏大历史叙事的伟大传统，值得人们脱帽致敬。然而，2012年的另一部关于林肯总统的电影，则令人瞠目结舌，它的标题是这样的：《吸血鬼猎人林肯》。 《吸血鬼猎人林肯》是一部充满了恐怖、惊悚元素的奇幻电影，由提莫·贝克曼贝托夫执导，由本杰明·沃克、卢夫斯·塞维尔等人主演。这部影片讲了这样一个稀奇古怪的故事：作为美国总统，亚伯拉罕·林肯发现吸血鬼正在有组织、有计划地想要彻底地占领整个美国，于是他决定以消灭他们为己任。事实上，林肯的妈妈就是被这样一个超自然怪物杀死的，这也是为什么他总是燃烧着如此仇恨的熊熊怒火的原因……他下定决心要彻底地制服这些狂妄、嗜杀成性的吸血鬼，还有被他们奴役的人类帮手。林肯开始发疯一样地锻炼自己的心智和身体，因为他知道自己选择的是一条最为艰难的生命之路，所以他必须让自己强大起来。林肯是个大个子，个头高达一米九多，再加上他的力量和对斧子出神入化的使用技巧，让他义无反顾地决定走上一条充满了荆棘的复仇之路，结果却把他最终引领到了白宫。
