2.1.1　商业模式的八大要素

八大要素，即商业模式在设计中要考虑到的八个方面的内容。企业应该从价值意义、目标受众、销售渠道、关系处理、核心竞争力、合作伙伴、成本结构、盈利结构八个要素出发，设计能够长期盈利的商业模式。

（1）价值意义 

首先，就企业自身来说，企业要准确定位自己的产品和服务能够为消费者提供怎样的实用价值或者精神价值。这决定着企业自身定位、产品定价等问题。

（2）目标受众 

目标受众，即企业的产品与服务要卖给什么人，从性别、年龄、职业、地域等方面加以划分，找准目标受众才能找到盈利的契机，目标受众的细分同时能够带来市场定位的细分。

（3）销售渠道

销售渠道，即企业的商品或服务要通过什么渠道卖给消费者。不同的产品有不同的销售渠道，这里涉及市场开拓与分销策略，例如苏宁易购就是线上网店与线下实体店共同销售的，消费者也可以通过线上支付进行线下商店自提。

（4）关系处理

关系处理，即企业要如何处理与消费者之间的关系。在以消费者为中心的互联网时代，企业要格外重视与消费者的关系。我们前面讲到的关系营销策略就是其中一种具有实用价值的关系处理方式。

（5）核心竞争力

核心竞争力，即企业的商业模式在市场竞争中有哪些优势。对外有市场、渠道等优势，对内有人才、主营业务等优势，企业的核心竞争力能够在SOWT分析中得到理性而清晰的总结。

（6）合作伙伴

企业的商业模式在各个环节都少不了合作，从供应商到经销商、广告商等，好的合作伙伴不仅能够提高商业模式的盈利效率，还能帮助企业规避风险，实现利益共享、风险共担。

（7）成本结构

成本结构，即一个商业模式在运作中所需要的成本费用结构。企业在设计商业模式时要搞清楚哪项是花钱最多的，做到清晰预算、准确核算。成本结构是商业模式中的关键，以很多投资公司为例，成本结构出现了偏差，很容易影响其他项目的投资，最终出现财务问题。

（8）盈利结构

盈利结构，即企业各个业务给企业带来了多少利润。商业模式的盈利结构可以直接影响企业的产业结构调整。需要注意的是，主营业务不代表是主要盈利板块，例如我们前面讲的360免费模式，主营业务并不承担盈利的目的。

2.1.2　商业模式的五大标准

一个商业模式设计出来以后，如何判断它是否可行并且能够盈利？一个成功的商业模式要具备下面五个标准。

（1）商业模式要有连接性

企业从产品开发到销售、营销、盈利、服务等，应该具有一定的连接性。这里不仅仅是指商业模式流程上的连接和畅通，也是各个环节中关于企业、产品、服务的文化内涵的一致性。

（2）目标市场定位要准确

很多企业有一套很好的商业模式，却找不到自己在市场中的定位，无法与目标受众确定良好的关系，盲目扩大目标市场和缩小目标市场都是不可取的。

（3）经济效益要是第一位

企业要注意盈亏的平衡点，你的企业商业模式再完美、再充满创意，但是赚不到钱，或者入不敷出，都不能看作一个成功的商业模式。

（4）商业模式要有独特优势

成功的商业模式必须是具备一定的独特性而存在于市场之中的。以电商产业为例，“和而不同”让淘宝、苏宁易购、京东商城等平台得到很好的区分。一个优势显著的商业模式，既可以拥有市场竞争的核心竞争力，又很难被模仿。

（5）商业模式要打造产业链

商业模式走向产业化是商业发展的一大趋势，打造产业链条下的不同的产品与服务，实现多元获利，才能保证企业的长期稳定发展。

一个成功并且完整的商业模式在设计时或多或少都能够涵盖以上八个要素并且达到以上的五个标准。商业模式的每个要素、每个环节都至关重要，一个可行的、有竞争优势的商业模式不仅能够吸引投资者为其投资，产生的商业价值也是不可估量的。

※ 分析案例　沃尔玛：如何成为全球零售营业额最大的企业？

沃尔玛百货有限公司，即沃尔玛公司，是一家美国世界性连锁企业，主要业务是零售业，是营业额全球最大的公司，也是世界上雇员最多的企业。沃尔玛连续四年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10000家门店，事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。

沃尔玛作为一个从美国中部小镇发家的零售企业，经过几十年的奋斗成为全球最大的零售企业之一，其发展速度和规模都是让人瞠目结舌的。总结沃尔玛的盈利方式，我们可以看到沃尔玛超市正是我们上面讲的“长尾模式”，一站式的购物场所和丰富的商品类别满足了消费者的众多需求。沃尔玛的盈利模式主要有以下三个方面的表现：

首先，薄利多销是沃尔玛盈利模式的重要特点之一，沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。传统零售行业的价格战一般仅仅是通过降低商品标价、组合营销等手段来实现的，而沃尔玛是通过降低采购费与物流成本形成低价商品的上架，从源头上控制了资金的支出，相比于其他零售企业，沃尔玛这一方式本身就已经盈利了。

沃尔玛的低价是建立在低成本之上的。在商品供应上，沃尔玛为了能够争取到最低的价格，取消了中间商的环节，直接与供应商联络，与供应商形成了友好的合作关系。沃尔玛不仅仅是原地等待供应商供货，还直接参与一些大型供应商的生产计划，共同探讨和制定产品的供货周期，甚至帮助供应商进行产品质量检测等。在运输成本上，沃尔玛建立了自己的物流配送系统，在美国拥有自己的商业卫星，实现了全球联网，通过网络使配送中心、供应商以及每一个销售点都能形成在线作业，在短短数小时内就可以完成这个配送流程，不仅使商品配送更加快速便捷，还极大地降低了运输成本。沃尔玛还是“进场费”的坚决反对者。沃尔玛在美国市场对商品进场的准则就是只要质量过关，有相关赠品就能够进入卖场，这样，不仅取得了与供应商的长期合作，也让供应商的商品价格略低于其他卖场超市。

低价策略是沃尔玛超市成功的重要途径。沃尔玛掌握着高效的信息系统与现代化的物流配送系统，低成本产生了低价商品，低价并不意味着低利润，让其能够长期保持“天天低价”的品牌定位。

其次，品牌塑造与市场细分让沃尔玛拥有众多忠实顾客。在沃尔玛的各个环节运营中，企业制度和文化对沃尔玛的持续成功发挥了重要的作用。沃尔玛公司秉持着“服务顾客、尊重个人、追求卓越、诚信行事”四项基本信仰，从而更具有竞争力。

为了贯彻顾客第一的理念，沃尔玛在管理中提出了三个原则：日落原则，即今日事今日毕，对于顾客的需求和反馈能在当天满足的绝不拖延到其他时间；比满意更满意原则，即服务要超出顾客的预期，给顾客带来意料之外的消费满足；“10英尺原则”，即如果顾客出现在工作人员的视线里是10英尺距离以内的，工作人员必须主动向前询问提供帮助。顾客第一服务理念让消费者与企业的关系更加密切，进而带动了消费者的长期稳定消费。另外，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入也大大提高了品牌好感度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高档、低档市场。例如，针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场，只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合百货商店等。目前，山姆会员商店已在中国开设了14家。山姆会员商店区别于“长尾模式”，只精选同类商品中最佳品质或者最畅销品牌，包括生鲜食品、干货、家电、家居、服装等品类，既帮助会员免除挑选商品的烦恼，也可以为会员节省时间和金钱。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其他地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客——‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”

最后，账期盈利也是沃尔玛的重要利润来源。零售业实际上追求的是钱生钱的资本利息。现代零售业不再是一手交钱一手交货的传统模式，而是商家先拿货，一定时间后再给厂商付款（这段时间称账期天数），而商家要确保用多长时间才能在向供货商付款时保证这些货已经卖出，也就是账期天数要保证大于库存天数，所以资金周转率对于零售行业相当重要。

由于高效的物流渠道和巨大的订单销量，沃尔玛的库存率较低，库存天数也比普通超市略少。举个例子，我国的零售商的库存天数一般需要20多天，沃尔玛在17天左右，而沃尔玛的账期天数能达到62天，那就是说它的自由资金在银行停留的时间比普通零售商要长，为62-17＝45天，假如沃尔玛每天的销售额为60亿元人民币，那么45×60＝2700亿元，也就是说沃尔玛可以拥有2700亿元的资金贮备量，这样庞大的资金贮备又能够支撑沃尔玛办理小额贷款等金融业务。账期盈利占据了沃尔玛盈利总额的相当一部分，高效的资金周转是企业经营管理的重要体现。

除以上三个突出的盈利特点外，商业地产、数据提供、独家代理、进出口平台的建设也是沃尔玛盈利的重要来源。作为有着五十多年历史的零售企业，沃尔玛并没有因循守旧，而是重视电子商务的发展和科技的运用，不断满足消费者的需求，为人们创造更好的生活。

※ 分析案例　万达：房地产企业如何转变文化产业企业？

万达文化产业集团是万达集团于2012年成立的文化产业类集团，涉及电影放映制作、电影科技娱乐、连锁文化娱乐、报刊传媒、中国字画收藏等多个行业。万达文化产业集团自成立以来就以强劲的势头进入文化产业的各个领域。 2017年上半年，万达电影实现营业收入66.15亿元，同比上升15.6％，实现净利润8.87亿元，万达影业再度摘得A股影视类公司的盈利桂冠。文化产业将成为万达集团发展和扶持的重要方向之一。

万达文化产业集团包括以下几部分的内容：

万达影视是全球收入最大的电影企业，包括影视制作、发行、放映、影院建设等。目前万达在全球拥有1352家影城、14347块屏幕，2016年占全球12％票房市场份额。

万达主题娱乐公司是中国最大的主题娱乐企业，在中国经营管理着5个超大型旅游项目，特大型的集文化、娱乐、商业、旅游于一体的万达城将在中国越来越多。

万达宝贝王公司是世界最大的儿童娱乐连锁企业，拥有宝贝王乐园和宝贝王早教俱乐部两大品牌，形成 以IP为核心的儿童娱乐消费全产业链。目前已在全国开业115家店。

万达体育是世界最大的体育公司之一，成为国际足联、国际篮联等十多个体育组织的独家合作伙伴，在全球众多国家运营足球、冰雪、自行车、篮球等二十多项体育运动。

另外，万达控股的圣汐游艇公司能独立完成豪华游艇的全部设计与建造，被誉为海上劳斯莱斯，是英国皇室专用游艇品牌；万达专注收藏中国近现代一流名家字画，二十多年已收藏百位大师千幅馆藏级作品，市值超百亿元，多次代表国家参加对外交流活动。

众所周知，本身是做房地产的，自从2006年正式进入文化产业以来，万达集团为了企业转型升级、确立新的竞争优势，开始逐渐加大对文化产业的重视与投入，缔造了万达文化帝国。万达集团的业务范围从房地产到文化产业，也就是我们上面说的跨界模式中的行业跨界。如万达集团董事长王健林所言，万达文化产业有以下几个特点：

多种要素组合：万达的文化产业运作更像是一套组合拳。无论是旅游还是电影，万达旨在融合多方元素，要素组合越多，规模越大，威力越强。例如万达文化旅游项目集成科技、文化、旅游、商业要素，实现文化、旅游、商业的三位一体。如武汉中央文化区，是万达集团投资500亿元人民币打造的文化旅游项目，包含十个文化项目，其中有全球首个电影科技乐园和汉秀两个重大文化项目，商业步行街、万达广场的建立使楚河汉街成为城市历史文化和经济效益相辅相成的文化工程。

突出中国元素：万达把文化旅游作为文化产业主要发展方向，重视传统文化的培育，让每一个项目有自己的灵魂。比如西双版纳主题公园设计了热带雨林、茶马古道、蝴蝶王国、水上乐园等几个园区，都具有浓郁的地方特色。万达还要求所有主题公园都要有几个全球独一无二的大件游乐设备。在万达文旅的众多项目中，我们都可以看到传统文化的影子，万达将科技融入文化，使传统文化更好地呈现在观众面前。

自主知识产权：万达文化产业项目十分重视自主知识产权的培育和发展，如果自己做不了，就要求委托设计并买断知识产权。例如武汉中央文化区的汉秀节目，汉秀的移动