在现代市场经济高度发达的条件下，已经很少有行业仍然处于“卖方市场”了；文化产业的大发展大繁荣也使文化产品层出不穷，消费者的选择越来越多样；随着时代的发展，消费者的消费水平、认知水平、消费观念也都发生了翻天覆地的变化。所有这一切，都要求企业必须即时洞察消费者行为，获取消费者需求信息，研究消费者的消费动机与层次，有针对性地制定相应的营销策略，增强企业的竞争力。

消费动机，即消费者购买产品或服务的驱动力。如今，人们总结了众多的消费驱动理论：本能理论、驱动理论、期待理论、诱因理论、潜意识理论、马斯洛需求层次论等。下面，我们将文化消费的动机分为内部动机与外部动机两部分进行探讨。

 

10.1.1　内部动机

我们从马斯洛需求层次理论来分析影响消费者进行文化消费的内部动机。马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》一文中所提出。在马斯洛看来，人类对外界的需求存在两种不同的价值体系：一类是低级需求，是人类作为生物而生存在地球上的本能或冲动；一类是随着人类生活而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需求。这两类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

生理需求：这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、呼吸、分泌、睡眠等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生理机能将无法正常运转。生理需求是人类生存的基础需求，也是最根本的需求。例如一个人在极度口渴的时候，他会就近买一瓶矿泉水，至于这瓶矿泉水到底是“农夫山泉”还是“娃哈哈”，对他来说并不重要，他首先要解决的是自身生理机能的问题。在这个意义上说，生理需求是推动人们行动最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素。

安全需求：这是人类要求保障自己的人身安全、财产安全、家庭安全等方面的需要。人在满足了自己的生理需求后，就开始关注安全问题。还是同一个人，他喝完水以后发现自己喝的是假冒伪劣产品，就不由得对矿泉水的质量起了疑心，担心自己的身体会因为喝了水而生病，这就是对安全的需求。人的感知器官、智力都是寻求安全的工具，甚至可以把科学和科学观都看成满足安全需求的一部分。同样的，人们满足了安全需求后才能产生新的激励因素。

社交需求：这一层次的需求包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人作为社会成员中的一分子，都或多或少与他人发生联系，例如确保自己与家人、同事、朋友的关系。二是归属的需要，即归属感，希望成为群体中的一员，并得到一定的关心和照顾。“看到大家买什么他就买什么”这种从众的消费心理就是追求归属的具体体现。

尊重需求：一个人的社交需求得到满足后，就需要确定自己在别人心目中的位置，得到别人的肯定，从而确立自己的社会地位。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重也就是我们所说的自尊，外部尊重是指一个人希望自己的某一个或者全部优点受到别人的尊重、信赖和高度评价。例如有一个人有能力选择大众品牌后，他会选择价格更高的品牌，选择能够与自己身份相配的品牌。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

自我实现需求：自我实现需求是最高层次的需求，也就是人的理想、目标得以实现的需求。自我实现能够让人得到精神上的愉悦，其中，审美的实现也是自我实现的一部分，例如刚刚那个喝水的人不再追求生理需求和社会地位、其他人的肯定，而更加重视自我的审美，他在买矿泉水的时候更加看重的是矿泉水的包装是否精美，那么他所获得的就是自我实现的价值。马斯洛提出，为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现需求是努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

人都潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。现如今，人们的消费观念并不像马斯洛所说的一定是层层递进的，人在消费时将最需要的一个层次作为刺激消费的动机，人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值，但是高层次的需求一般是存在于人们的意识之中，需要企业了解消费者的消费心理。

 

10.1.2　外部动机  

马斯洛需求层级基本涵盖了消费的内部动机，而那种不是由消费者本身引起的消费行为则是由外部刺激而诱发出来的。在这里，我们主要讲一下文化产业消费的外部动机，主要有以下三种：特定时间动机、广告诱导动机、受到邀请的动机。

特定时间动机：就是消费者所处的时间段具有特殊性，这种特殊性要求消费者进行一系列的消费行为。例如圣诞节的时候买圣诞树唱圣诞歌，大年三十晚上看中央电视台的春节联欢晚会，等等。

广告诱导动机：在新媒体时代，广告成为促进消费者进行消费的一大原因，广告营销与宣传也是企业营销的主要手段。例如某某明星代言了一款饮品，那么他的粉丝面对同类产品时会毫不犹豫地选择明星代言的那款。另外，促销方式也是诱导消费者消费的一大因素，很多消费者自身并不需要此类产品，但是看到了低价促销的广告后，就会产生消费行为。

受到邀请的动机：很好理解，即消费者本身并没有这方面的消费需求，但是由于亲朋好友的邀请，比如一起看电影、旅游、唱歌等，由他人带领而产生的消费行为。

※分析案例　那些令人拍案叫绝的营销手段！

·《火星情报局2》：少即是多

《火星情报局》是优酷自制的一档综艺节目，它是首档用综艺手法检验全民新奇发现的网综节目，火星情报局被定义为某地外情报机构，由汪涵出任局长统领局内事务。明星作为火星特工代表，定期向局长汇报新奇有趣的新发现，并给出建设性提议，引发全民提案风潮。

据统计，《火星情报局》三季的累计播放量将近40亿次，并多次蝉联百度风云榜综艺榜第一名，其微博主话题#火星情报局#阅读量超4亿人次，节目相关总话题阅读量更是高达42.7亿人次，官微参与互动人数高达483万人次，节目火爆程度不言而喻。2017年10月17日，《火星情报局4》在金投赏最具期待媒体资源竞标会上以8000万元拍售特约赞助，登顶第十届金投赏标王。

在《火星情报局2》开播前，在京沪两地公交站点都能看到他们的出街海报。不同于其他综艺节目线下广告五彩缤纷，恨不得把一切华丽的元素全都堆砌在一起，来彰显节目的丰富多彩，《火星情报局2》反其道而行之，只用简单的白色背景配红黑两色文字，希望人们能把更多的关注投在“我发现”上。

在海报投放上，上班族、学生党、年轻女性是《火星情报局》的主要受众，《火星情报局》广告投放也放在了这三种人群密集的地方，而且重视文案与投放地点的匹配，对商圈、美食街、学校、CBD周边的文案都做了详细的区分。例如：CBD附近的更加贴合上班族，“我发现，下班前是一天中最忙的时候”；在学校附近的更加贴合学生群体，“我发现，你喜欢的人都不喜欢你”。    

良好的创意口碑带来了网友们自觉或不自觉的追随，纷纷用“我发现”进行造句。“发现”不仅仅是发现广告海报，也不只是发现生活中的细节，或是《火星情报局》节目中经常出现的话题。这样，把“我发现”由内而外贯穿起来，启发每一个观众有一双发现的眼睛，打开脑洞，发现生活中点滴。

“ 味全每日C”：玩转拼字包装

最近，味全每日C的拼字包装在社交网络上火了，“每日C”瓶身上的字被网友们随意组合，拼成了各种各样的一句话，人们纷纷把自己拼出来的话放在网络上，使“斗图”成为一时的潮流。这一切源自味全“拼字瓶”的推出。

味全每日C最近几年做过三次改良。第一次包装是“理由瓶”，也就是在瓶身上写上各种喝果汁的理由，例如“加班辛苦了，你要喝果汁”“听妈妈的话，你要喝果汁”等共36款包装，随后，新品桃汁上架，又有了“来点桃花运，你要喝果汁”等标语。第二次包装为“Hi瓶”，这次希望消费者关心身边的人，买瓶果汁送给他，并在瓶身上写下对他说的话，随着《微微一笑很倾城》的上映，味全每日C又推出了“台词瓶”，将《微微》的台词印在瓶身上，恰逢夏季，这次营销让味全每日C的销量同比增长了90％。第三次包装更新换代也就是“拼字瓶”的推出，考虑到冬季饮料难卖的情况，最初策划者的预期是以买二赠一的方式来进行促销，因此拼字瓶上的字都是三个字为一组，如“别感冒”“天冷了”“抵抗力”等，结果商品上架以后，果汁出乎意料地好卖，因此不再进行促销活动。春节期间，味全每日C又推出了祝福语的拼字系列，让味全意想不到的是，消费者自发拼出来的句子却完全“超纲”了。网友们乐此不疲地拼出诸如“你别爱我”“你好色”“求我”等带着恶搞性质的句子，让人忍俊不禁。味全大陆冷藏事业饮料品牌经理江泓一对《第一财经周刊》说，消费者的恶搞发挥着实让味全有过一阵慌乱。其最大的担心莫过于长期主推温暖健康的果汁品牌形象可能由此招来负面影响，而事实并非如此。

据公开数据显示，味全每日C推出文字瓶以来，每个月的销量同比增长40%，市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。味全每日C在2016年12月的销售额比11月增长了7%，作为一款冷藏果汁饮品，味全每日C夏季高峰和冬季低谷之间的销售差额约有30%，而12月不降反增，也说明了这次营销的成功。

目前，味全每日C的目标消费者已经从25岁至35岁调整到了20岁到30岁，并且在不断创新营销渠道，以越来越年轻、充满活力的姿态出现在消费市场中，吸引了越来越多年轻人的眼球，获得经济与社会效益的双丰收。

《智典》目录 

前言  文化与文化产业

第一章  文化产业“智”造文化精品项目

第一节  如何从无到有

第二节  如何从小到大

第三节  如何枝繁叶茂

第四节  如何全产业化

小结

第二章  文化产业“智”盈文化财富盛宴

第一节  如何设计商业模式

第二节  如何设计O2O模式

第三节  如何设计社群模式

第四节  如何设计共享模式

第五节  如何设计跨界模式

第六节  如何设计免费模式

第七节  如何设计全返模式

第八节  如何设计长尾模式

小结

第三章  文化产业“智”识文化品牌塑造

第一节  如何塑造品牌

第二节  如何传播品牌

第三节  如何做大品牌

小结

第四章  文化产业“智”取文化扶持政策

第一节  如何准备项目申报前工作

第二节  如何进行项目申报中工作

第三节  如何完善项目申报后工作

小结

第五章  文化产业“智”集文化融资渠道

第一节  如何利用合作合股模式

第二节  如何利用银行贷款模式

第三节  如何利用风投直投模式

第四节  如何利用众筹众聚模式

第五节  如何利用扶持政策模式

第六节  如何利用公募基金模式

第七节  如何利用私募资本模式

第八节  如何利用政府基金模式

第九节  如何利用智慧设计模式

第十节  如何利用公私合作模式

小结

第六章  文化产业“智”谋企业经营战略

第一节  如何颠覆传统管理模式

第二节  如何突破企业激励机制

第三节  如何打造核心高效团队

小结

第七章  文化产业“智”通文化全IP产业

第一节  如何塑造全IP思维

第二节  如何打造超级全IP

第三节  如何实现全IP产业